El Rescate De Puma

CASO: EL RESCATE DE PUMA”

1. ¿Cuáles fueron, en forma específica, las estrategias y acciones adoptadas por Zeit y Bertone de Puma en cada una de las cualidades de equidad de marca, para la obtención de los resultados conocidos?

Conciencia de marca • Reposicionamiento de la imagen de marca dentro y fuera de la compañía, con el fin de incrementar el valor de marca.

• Identificación de la marca con personas de carne y hueso que se animan a ser diferentes enlazadas con la nueva identidad de marca. (fusión de deportes, estilo de vida y moda)

Lealtad de marca • Puma no siguió tendencias, Puma decide establecer tendencias.

• Diversificación de submarcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores.

Calidad percibida • Convertir a Puma en la marca deportiva más deseable y rentable.

• Legitimaron la marca a través de la presencia de PUMA en programas de TV populares, así como, en películas.

• Producción innovadora.

• Recuperación de la imagen de PUMA como marca fuerte y diferenciada.

Asociaciones de marca • Para su promoción contrata deportistas que pudieran reflejar la imagen de Puma.

• Utiliza celebridades del mundo del espectáculo, música pop y moda.

• Imagen “cool”

• Combinación de deportes, estilos de vida y moda.

2. ¿Cómo se podría concretar en el caso Puma, la proposición de valor y la relación marca-cliente?

Identidad de marca: Fusión de tres elementos: deportes, estilo de vida y moda.

PROPOSICIÓN DE VALOR: Se diversificaban en submarcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, no solamente a los interesados en el deporte, sino a una variedad de “estilos de vida” y de modas. Dirección a los consumidores en función de sus diferencias, con un producto para cada necesidad.

Beneficios funcionales: Vestimenta para deportes, moda y estilos de vida.

Beneficios emocionales: • “No se trata de ser el mejor sino de ser el más cool”

• Filosofía de vida: buen estado físico, el bienestar y la vida activa.

Beneficios de expresión: • “sportlifestyle” (estilo de vida deportivo)

• RELACIÓN MARCA - CLIENTE: Con el lanzamiento de “concept stores” (tiendas focalizadas en un concepto), la presencia de la marca PUMA en programas de TV populares y películas se intensifica la relación marca – cliente.

3. ¿Cuáles son, desde sus aprendizajes y desde su interpretación del caso “El rescate de Puma”, sus dos principales adquisiciones de experiencia profesional y/o grandes conclusiones como futuro estratega de mercadeo?

1. La equidad de marca y proposición de valor interno y externo

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