El análisis de casos como herramienta gerencial

INTRODUCCION

El análisis de casos como herramienta gerencial, permite realizar diagnósticos e identificar los elementos que intervienen en la dinámica de las empresas, con el objetivo de determinar con precisión el problema al que se enfrenta cualquier empresa, a fin de tomar decisiones basadas en la información producto del análisis.

Las diferentes herramientas pretenden realizar un análisis integral de la situación de la empresa, por lo que en primer lugar se busca identificar el problema, lo cual constituye la parte medular del análisis, ya que a partir de la identificación del problema es posible tomar decisiones e indagar en los aspectos que tienen más incidencia en el problema.

Una vez identificado el problema, es necesario realizar un análisis de los factores externos que intervienen, así como también es necesario realizar un análisis interno que identifique los elementos que inciden en el problema y las estrategias que han llevado a la empresa a la situación actual. Basados en toda la información proporcionada por el análisis, será posible determinar el nuevo rumbo y las nuevas estrategias que debe tomar la empresa.

El caso de Hush Puppies Chile, muestra la complejidad degerenciar una empresa de rápido crecimiento que debe responder al entorno y que debe plantearse nuevas estrategias para que el crecimiento sea sostenible.

I. RESUMEN DE ESTUDIO DE CASO “HUSH PUPPIES CHILE”

En julio de 1992, Ricardo Swett, podía contemplar una década de crecimiento excepcional en su línea de zapatos informales y tiendas detallistas Hush Puppies, que eran propiedad de la familia, en Chile. A diferencia de la compañía matriz, que había experimentado serias dificultades en la década de 1980, Hush Puppies en Chile había disfrutado de un aumento de utilidades y una explosión de ventas en un promedio de 30% al año, desde 1985. Por hacer énfasis en la excelencia de diseño y por haber desarrollado una cadena de zapaterías de primera, así como una fábrica eficiente, Hush Puppies se había convertido en la marca favorita de los hombres chilenos de clase alta. También había implementado, con éxito, la expansión hacia los zapatos de mujer y de niño durante los últimos tres años.

A medida que se remontaba la posición de mercado de la compañía en Chile, Ricardo Swett, gerente general de Hush Puppies en Chile, empezó a contemplar una mayor expansión adicional hacia otros mercados latinoamericanos. La compañía había establecido recientemente una presencia limitada en Uruguay, Bolivia y Paraguay, y estaba empezando a entrar a Argentina, con su línea de zapatos para atletismo marca Brooks. Ricardo no estaba seguro de la rapidez con que la compañía debería expandirse en estos países o si, por el contrario, se deberían concentrarlos esfuerzos en la promoción de exportaciones a Norteamérica o en la consolidación de la posición de mercado de la compañía en Chile. Ricardo también se preguntaba sobre la expansión a otros conceptos de ventas al detalle en Chile, entre ellos, las tiendas de ropa para atletismo y deportes, así como zapatos y vestuario para niños. Mientras contemplaba cómo y cuándo proceder, Ricardo reconocía que los miembros clave de la familia estaban en espera de una recomendación.

II. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Luego de analizado el caso, se plantea el problema principal que afrontan los hermanos Swett como:

“Identificar la rapidez con la cual deben proceder y hacia dónde destinar la expansión”,

Siendo las opciones de expansión:

a) Hacia otros mercados:

a.i. Nuevos en Latinoamérica,

a.ii. Promoción de exportaciones a Norteamérica;

b) Consolidación de la posición de mercado en Chile;

c) Expansión a otros conceptos de ventas al detalle en Chile;

A la vez, se plantea la pregunta: ¿Cómo puede la gerencia de la compañía mantenerse al ritmo de un crecimiento tan rápido?, esto dado que el personal gerencial de la empresa no está reaccionando con la suficiente rapidez como el mercado cambia, ya que en su gran mayoría, el personal gerencial es de formación formal en administración.

III. ANALISIS EXTERNO

III.1 Análisis PEST-AL

a) Factores Políticos

No se identifican factores políticos que puedan afectar el desarrollo de las funciones de la empresa.

b) Factores Económicos

La crisis económica en América Latina en 1982afecto la Economía Chilena. La compañía se vio devastada por la recesión económica. ya que dependían totalmente de los zapatos importados. Analizando esta situación, se vieron en la necesidad de incursionar en la manufactura del producto.

La Líneas muy diversas de productos aumentaban los costos unitarios de producción debido a las corridas cortas de producción al mismo tiempo que eliminaba la oportunidad de efectuar exportaciones a alto volumen. La compañía nunca había contemplado la posibilidad de trasladar la manufactura a los países asiáticos de menor costo por las dificultades de controlar la producción a distancia

c) Factores Sociales

Su marca de zapato deportivo Brook no era reconocida en los EEUU, los jóvenes Chilenos no utilizaban Brooks, ya que están muy consientes de la moda internacional.

Las exigencias bastante caprichosas de los clientes socavaban el ahorro potencial de la manufactura en ultramar

d) Factores Tecnológicos

Las tiendas no eran apropiadas para vender zapato de niño que otros competidores que tenían años de estar en el mercado si lo tenían y además no poseían la maquinaria necesaria para desarrollar una colección de zapatos para niño hasta los 12 años.

e) Factores Legales

Los derechos aduaneros sobre los zapatos promediaban el 70% en Paraguay. Debidos a los aranceles vigentes en Bolivia, los zapatos se vendian a un 10% más del valor en Chile.

f) Factores Ambientales

No se identifican factores ambientales que puedan afectar el desarrollo de las funciones de la empresa.

III.2Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter / Posición de mercado

a) Nuevos entrantes al sector

Bata, una compañía Canadiense de calzado, con operaciones en todo el mundo controlaba el 60% del mercado de Chile.

b) Productos Sustitutos

En el mercado internacional, los costos de los productos hechos en China, India y Filipinas son muchos menores que los chilenos.

c) Proveedores

En la distribución del calzado, Hush Puppies Chile, posee el 100% de los derechos de la marca para el mercado chileno,

...