El signo semiológico está compuesto al igual que el lingüístico

El análisis de la imagen publicitaria se realizara a partir de las lecturas las escritas por Roland Barthes (Cherbourg, 1915 - París, 1980) crítico, ensayista y semiólogo francés, quien a principios de los años setenta se propuso, junto a J. Kristeva, Ph. Sollers, J. Derrida y J. Lacan, fundar una nueva ciencia, la semiología, para estudiar la naturaleza, producción e interpretación de los signos sociales a través del análisis de textos. Se utilizaran “Elementos de semiología” y “El mensaje fotográfico”.

Se le designa signo lingüístico, según Roland Barthes basado en Ferdinand de Saussure, a la combinación de un significado y un significante. Es una entidad psíquica de dos caras, el concepto y la imagen acústica.[pic 1][pic 2][pic 3]

El signo semiológico está compuesto al igual que el lingüístico, de un significante (una expresión) y de un significado (el contenido). Tanto el significado como el significante van unidos y no es correcto definirlos individualmente, pero Barthes trata de simplificarlo explicando que el significado “no es ‘una cosa’, sino una representación psíquica de la ‘cosa’”^[1]; mientras que el significante “es un mediador, la materia le es necesaria…”^[2].

La significación puede ser concebida como un proceso; “es el acto que une el significado y el significante, acto cuyo producto es el signo”^[3] y el valor que se le da al signo, proviene, según Saussure, “de la situación reciproca de las piezas de la lengua”, enfocando al signo desde su entorno, y no solo de su composición.”^[4] 

Barthes emplea la definición de connotación y denotación, siendo el primero la interacción que ocurre cuando el signo encuentra los sentimientos o emociones del lector y parte de su cultura, es decir, cuando los significados se interpretan desde lo subjetivo o intersubjetivo; la denotación es el sentido común, lo obvio de signo.

Según Barthes, el procedimiento de connotación tiene:

1. Trucaje: interviene sin dar aviso, dentro del mismo plano de denotación; utiliza la credibilidad particular de la fotografía. Cuando se crea la fotografía artificialmente.
2. Pose: postura que toma la persona/objeto sin manipulación de la cámara.
3. Objetos: cosas que le dan sentido a la imagen, permiten asociar ideas a partir de ellos.
4. Fotogenia: mensaje en la imagen misma embellecida; iluminación, impresión y revelado, etc.
5. Esteticismo: cuando la fotografía se hace pintura o escultura, se convierte en arte.
6. Sintaxis: una secuencia de las fotografías que tiene sentido sólo cuando están juntas.

(^[5])

Barthes también crea otra división que encierra los conceptos anteriores, pero los nombra como mensajes. Son tres: el mensaje lingüisticio; el mensaje denotado o icónico no codificado y el mensaje connotado o mensaje icónico codificado.^[6] 

El mensaje lingüístico, explicado con el ejemplo de Panzani, está compuesto por las etiquetas y el texto que acompañan a la imagen, y para poder identificarlo es necesario conocer el código como el idioma.

El mensaje denotado o mensaje icónico no codificado está formado por los objetos fotografiados. Para entenderlo no necesitamos más que un saber relacionado con nuestra percepción, es decir, competencias iconográficas.

Y por último, el mensaje connotado o mensaje icónico codificado, se trata de que al localizar los signos en la imagen, es posible que estos nos remitan a un aspecto cultural; poniendo en funcionamiento ciertos conocimientos culturales, nos puede remitir al contexto histórico y social del que forma parte la imagen. Esta “interpretación” puede variar dependiendo cada persona y su previo conocimiento cultural.

-Análisis de la imagen propagandística.

Aplicando lo explicado anteriormente por Roland Barthes, la imagen se puede dividir en dos aspectos muy generales:

a) La denotación: rasgos conceptuales objetivos, es decir, tal cual la imagen publicitaria, sin interpretación previa, con descripción directa y clara de la imagen.

En la imagen seleccionada se aprecia a simple vista una recreación de un dormitorio color verde azulado; se ven dos adolescentes o jóvenes entre los 15 y 16 años mostrando las manos palmas arriba. Uno de ellos (lado izquierdo) usa una camisa blanca con un texto en color verde militar y jeans en un tono medio, tiene el cabello castaño claro y su tez también es en tono medio; mientras, el joven de la izquierda usa una playera tipo polo color café con pocas líneas color beige, cinturón rojo y jeans de un tono similar al de su compañero, tiene el cabello castaños obscuro y es de tez más blanca.

En el fondo, detrás de ellos, se tiene la puerta abierta de un armario con objetos varios a su lado derecho, mientras que el izquierdo, un poco más debajo de donde se localiza la puerta, se encuentra en el piso, una televisión vieja sin una imagen nítida. En la parte inferior derecha se encuentra la botella del refresco “Sprite” acompañada del texto “las cosas como son”; y en la parte superior izquierda se lee el texto: “Sprite dice: no salen pelos en las manos”; ambos textos con letras de molde color blanco.  

b) Connotación: los rasgos conceptuales subjetivos. Lo que quiere dar a decir.

Para hacer la comprensión más clara, usaremos los dos mensajes sobrantes que presenta Barthes, el mensaje lingüístico y el mensaje connotado

Para el mensaje lingüístico tenemos dos frases que tomar en cuenta dentro de la imagen: “Sprite dice: no salen pelos en las manos” y “Las cosas como son”. 

Iniciando con el segundo para generar una secuencia, “las cosas como son” es el título de la campaña publicitaria que lleva el mismo título como slogan. Se trató de un campaña en el que el refresco sabor lima-limón Sprite producido por The Coca-Cola Company, quería decir, tal como lo dice, las cosas como son, es decir, dejar a un lado el “pudor” y hacer de lado algunos tabús como el presentado en esta imagen; era decir las cosas que los jóvenes hacemos en nuestra vida cotidiana, pero que negamos por algún tipo de imposición social o por miedo a las consecuencias.

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