Elaboración de estrategias de mercadotecnia y publicidad.

Elaboración de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Para ser eficientes, los miembros de un canal de distribución necesitan cooperar en forma

estrecha entre sí. De esta necesidad surgió el sistema de mercadotecnia vertical (VMS, por

sus siglas en inglés), un sistema de distribución programado y gestionado de manera central

que suministra o, de manera diferente, atiende a un grupo de tiendas u otros negocios.

Hay muchos tipos de sistemas de mercadotecnia vertical. Durante el último cuarto de

siglo, el mayor crecimiento se ha dado en las franquicias, como McDonald’s, Mailboxes o

Etc., en las cuales los comerciantes minoristas (o franquiciatarios) pagan una cuota para

operar bajo los lineamientos y dirección de la compañía matriz o fabricante (el franquiciador).

Ahora se calcula que 50 por ciento de todas las ventas al menudeo en Estados Unidos

se realiza mediante puntos de venta de franquicias,70 aunque sólo hay 1 500 franquiciadores

registrados en Estados Unidos y Canadá, comparados con alrededor de 1.5 millones de negocios minoristas tan sólo en la Unión Americana.71

Las franquicias y otros sistemas de mercadotecnia vertical les ofrecen a los fabricantes y a

los minoristas muchas ventajas, de las cuales la coordinación centralizada de los esfuerzos de mercadotecnia y ahorros considerables y continuidad en la publicidad no es la menor. Quizá sea más importante el reconocimiento del consumidor: en el momento en que se abre un nuevo McDonald’s, el franquiciatario tiene clientes al instante. Es más, un solo anuncio en el periódico puede promover a todos los minoristas de la cadena en un área comercial particular. Muchos comercializadores encuentran que las franquicias son la mejor forma de introducir sus servicios en mercados globales. Las tiendas de emparedados Subway, por ejemplo, constituyen una de las operaciones de franquicias de crecimiento más rápido en el mundo con un total de más de 25 000 establecimientos en 84 países.72 En la última década, la Unión Europea, un mercado de casi 462 millones de personas, ha abierto sus puertas a comercializadores creativos. Como resultado, las franquicias han crecido con rapidez, en especial en el Reino Unido, Francia, Alemania, España, Bélgica y los Países Bajos. Ahora hay alrededor de 6 500 marcas franquiciadas que operan en 20 países europeos.73 Aunque las franquicias están menos reguladas en Europa, las normas para la publicidad son mayores. Esto apunta de nuevo a la necesidad de expertos locales para que gestionen la función de publicidad en los mercados extranjeros.

La publicidad y el elemento comunicación

(promoción)

Una vez que determina el producto, precio y distribución, una empresa está lista para planear

sus comunicaciones de mercadotecnia, de las cuales la publicidad sólo es un componente.

(Véase el Laboratorio de publicidad 6-D.)

El elemento comunicación incluye todas las comunicaciones relacionadas con la mercadotecnia

entre el vendedor y el comprador. Una variedad de herramientas de comunicaciones

de mercadotecnia constituye la mezcla de comunicaciones. Estas herramientas

pueden agruparse en actividades de comunicación personal y comunicación no personal.

La comunicación personal incluye todo el contacto de persona a persona con los clientes.

Las actividades de comunicación no personal, las cuales usan algún medio como intermediario

para comunicar, incluyen publicidad, mercadotecnia directa, ciertas actividades

de relaciones públicas, materiales colaterales y promoción de ventas. En la actualidad, los

gerentes de mercadotecnia exitosos mezclan todos estos elementos en un programa de

comunicaciones de mercadotecnia integradas.\

Venta personal

Algunos productos para el consumidor son vendidos por dependientes en tiendas minoristas

y otros por vendedores que llaman a los clientes en forma directa. La venta personal

es muy importante en la mercadotecnia entre empresas. Establece una situación frente a frente en la que el comercializador puede aprender de primera mano sobre los deseos y

necesidades de los clientes, y éstos encuentran más difícil decir que no. Exponemos la venta

personal más a fondo en el capítulo 10.

Publicidad

En ocasiones, a la publicidad se le llama venta masiva o no personal. Su propósito usual

es informar, persuadir y recordar a los clientes sobre productos y servicios particulares. En

algunos casos, como los pedidos por correo, la publicidad incluso cierra la venta.

Ciertos productos se prestan tanto para la publicidad que ésta representa como la función

de comunicaciones dominante. Los siguientes factores son valiosos en particular para

el éxito de la publicidad:

Tendencia alta de demanda primaria.

Oportunidad para la diferenciación signifi cativa del producto.

Cualidades ocultas muy importantes para los consumidores.

Oportunidad de usar atractivos emocionales fuertes.

Sumas considerables disponibles para apoyar a la publicidad.

Donde existen estas condiciones, como en la industria de los cosméticos, las compañías

gastan grandes cantidades en publicidad, y la proporción de publicidad a dólares de ventas

con frecuencia es muy alta. Para productos indiferenciados por completo, como azúcar, sal

y otras materias primas o mercancías, el precio por lo general es la infl uencia primaria y la

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