En nuestra sociedad actual, la publicidad es una disciplina que tiene como última finalidad persuadir

En nuestra sociedad actual, la publicidad es una disciplina que tiene como última finalidad persuadir. Para el logro de dicho objetivo, se vale de toda una serie de instrumentos a los cuales se ha llegado por medio del estudio, la investigación, la puesta en práctica y la experiencia. La utilidad que se le da esas herramientas que sirven como elementos persuasivos son muy variados y pueden ser, por ejemplo, para apoyar la venda de un determinado producto o servicio, para divulgar las bondades de una campaña, para promover o incentivar una conducta, así como también para prevenir otra, estas herramientas pueden ser utilizadas por una organización o por su competidor y debe pagar a unos determinados medios de comunicación para poder exhibir dicho anuncio. Podemos decir entonces que la utilidad de la publicidad esta exclusivamente en función de quien la utilice.

Para determinar, partiendo de una investigación previamente hecha, si es posible considerar a la publicidad como una ciencia,  es de vital importancia crear un marco teórico que dé pautas y oriente acerca de los principales temas en los cuales está basada dicha investigación. Se debe partir por definir los conceptos de publicidad y ciencias sociales que son las ciencias en las que se inscribiría esta disciplina. La publicidad la podemos entender  como “la comunicación de masas que permite al individuo establecer relaciones con diversos grupos de personas a partir de un conjunto de signos encarnados en la marca, los cuales corresponden a una representación de la cultura y del contexto que pretenden satisfacer la necesidades del consumidor en la medida que este se identifica con el mensaje, encontrando en el elementos que reflejas sus deseos y aspiraciones.”1 Es pertinente mencionar que la publicidad no tiene una definición universalmente aceptada, podemos decir que hay tantas definiciones como teóricos, cada quien plantea su propia tesis y la fundamenta de acuerdo a su corriente de pensamiento. Para ser consecuente con esto, se expone otra definición que puede ser  igualmente valida. Para los autores Stanton, Walker y Etzel, la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".2

Esta disciplina tiene la habilidad de alcanzar públicos objetivos en búsqueda de su finalidad para persuadirlos e influir en sus mentes, así mismo tiene la facilidad de llegar a grupos pequeños de consumidores potenciales y para esto se apoya en distintas disciplinas del conocimiento como la Economía, la Sociología, la Psicología, la Comunicación social, el Diseño Gráfico y la Antropología; que aportan al desarrollo efectivo y la consecución de los logros planteados en un desarrollo publicitario.

Ésta es una cadena que se desarrolla al interior de todo proceso de comunicación en el que la función principal es enriquecer la publicidad y hacer más eficaz la función comunicativa y persuasiva de ésta.

Al ser la publicidad una disciplina la cual pretende influir específicamente en los seres humanos, se puede incluir, en el caso tal que se considerara como una ciencia, dentro de las ciencias sociales, además de que como ya se mencionó, toma conceptos de algunas de éstas para enriquecer sus posibilidades de acción y ejecución. Estas se definen como: “Las ciencias sociales agrupan a todas las disciplinas científicas  cuyo objeto de estudio está vinculado a las actividades y el comportamiento de los seres humanos. Las ciencias sociales, por lo tanto, analizan las manifestaciones de la sociedad, tanto materiales como simbólicas.

Podría decirse que estas ciencias  estudian aquello que no es incumbencia de las ciencias naturales. Las personas  tienen conciencia y la capacidad de desarrollar representaciones abstractas que influyen en su comportamiento. Por eso la interacción social está regida por diversas reglas y normas supuestas; las ciencias naturales, en cambio, trabajan con objetos fácticos y utilizan el método científico con mayor rigurosidad. Las ciencias sociales, en general, no pueden postular leyes universales”.3

De acuerdo a la investigación realizada sobre la validez o no de la publicidad como ciencia, se puede observar que, aunque es casi un consenso generalizado que no se puede considerar la publicidad como una ciencia, existen igualmente teóricos que plantean la posibilidad de considerar a ésta como una disciplina inscrita dentro de las ciencias sociales. Uno de estos autores es Hopkins, quien en 1923 publicó un libro llamado Publicidad Científica, allí resumía su idea de publicidad y planteo que el único objetivo de ésta eran las ventas.

Para Hopkins, la idea de publicidad científica está basada en el concepto de publicidad directa, puesto que ésta era la única manera en la que se podían demostrar los costos y resultados y así evidenciar la efectividad o eficacia  de una determinada campaña.

Lo que hacia este teórico de la publicidad, era ir comparando las campañas que realizaba y analizaba las diferentes respuestas de su público objetivo, para  así crear leyes generales que le permitían fundamentar su teoría. Hopskins utilizaba un método muy sencillo y era el de la prueba-error, es así como comparaba los resultados y de acuerdo a esto era que producía instrumentos precisos y seguros de ventas.

La otra perspectiva a analizar es sobre el por qué no se puede considerar a la publicidad como una ciencia.

Inicialmente, es pertinente mencionar cuáles son los requisitos mínimos que debe cumplir una determinada disciplina para que pueda ser considerada como un saber científico. Como punto de partida debe tener un objeto de estudio muy bien delimitado, como por ejemplo en el caso de la semiología los signos, o en el de la psicología el compartimiento humano. En segundo término debe tener un método o ruta metodológica muy bien establecida y comprobada. Y como tercero debe poseer un lenguaje o marco teórico propio que le sirva para la formulación de leyes, todo este conjunto de cosas deben ser universalmente aprobadas y aceptadas. Comparando estos requisitos en cuanto a la publicidad, podemos decir que la única finalidad de ésta es transmitir información que permita promover, por medio de la persuasión, la venta de productos o servicios estableciendo relaciones entre el consumidor y el anunciante, es desde allí de donde se parte para determinar su objeto de estudio, su metodología y su marco teórico, entonces podemos entender que no existen unos únicos conceptos ni métodos a los cuales esta disciplina recurre para la consecución de sus objetivos, sino que simplemente se van estableciendo de acuerdo a cada una de las campañas que se vayan a realizar, es decir, hay tantos conceptos y métodos como campañas publicitarias publicitarias.

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