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Modelo Kano: Satisfaccción del Cliente

El Modelo Kano de Clasificación de Requisitos, que recibe su nombre de su creador, el profesor Noriaki Kano, se dio a conocer a principios de los 80. Este modelo cuestiona la premisa de que la satisfacción del cliente depende únicamente de lo bien que una empresa es capaz de hacer sus productos o prestar sus servicios.

Kano, junto a su equipo de trabajo, enunció que no todas las características de un producto o servicio producen la misma satisfacción en el cliente, sino que hay algunas que contribuyen de forma más decisiva a fortalecer su fidelidad con el producto.

Para distinguir unas características de otras, propuso los siguientes grupos de requisitos:

Requisitos normales

Son los que se obtienen al preguntar al cliente qué es lo que quiere. Estos requisitos lograrán su satisfacción (o insatisfacción) en proporción a su presencia (o ausencia) en el producto o servicio.

Un ejemplo de requisito normal sería la entrega rápida, ya que según sea más rápida o más lenta la entrega, se logrará más o menos satisfacción en el cliente.

Requisitos esperados

Son aquellos que el cliente no nombra hasta que se ha fallado en su cumplimiento. Son las expectativas básicas sin las cuales el producto o servicio deja de resultar valioso, o lo que es lo mismo, su ausencia resulta muy insatisfactoria; por el contrario, el cumplimiento de estos requisitos generalmente pasarán desapercibidos.

Como ejemplo está la temperatura del café. Si se sirve caliente, el cliente normalmente no lo apreciará, pero si está frío o demasiado caliente, el cliente resultará insatisfecho.

Requisitos emocionantes

Son aquellos que van un paso más allá de las expectativas del cliente. Son difíciles de descubrir porque el cliente no los verbaliza, y por tanto es responsabilidad del analista explorar los problemas de los clientes para descubrir estos requisitos no explícitos. Su ausencia no insatisface, pero su presencia emociona.

Un ejemplo sería la posibilidad de que una compañía aérea ofrezca en sus vuelos champán y caviar. Si no lo hace, el cliente difícilmente se quejará, pero si lo hace, esta será una característica emocionante para el cliente, logrando que repita con otro vuelo de esa compañía.

Según el Modelo Kano, todas las características que tienen alguna influencia en la satisfacción del cliente se pueden clasificar en alguno de los tres grupos anteriores, aunque también es posible identificar otros tipos de requisitos que no afectan a la satisfacción del cliente:

• indiferentes (no afectan en modo alguno la satisfacción del cliente),

• cuestionables (la respuesta obtenida por el cliente es contradictoria), e

• inversos (cuanto más aparecen, menos satisfacción aportan)

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