Estrategia En La Practica

Hoy en día vivimos en un mundo empresarial tan competitivo donde formular una estrategia adecuada para la organización es un factor clave de éxito, que demanda mucho esfuerzo y dificultad por parte de los líderes empresariales.

LA ESTRATEGIA: UN DILEMA DEL DÍA A DÍA.

Según Tovstiga “la mayoría de los lideres no pueden formular la estrategia de su organización de un modo sencillo y convincente. Esto es inquietante, cuando se considera que estas son las personas que no solo se ven a sí mismas como los principales estrategas de su organización, sino que son responsables del curso estratégico de su compañía” (Tovstiga 2012)

No obstante para una empresa no basta con contar con una estrategia brillante, con tecnologías de punta, con controles de calidad impresionantes, con capital humano valiosísimo, juntas de planificación eficientes y novedosas estrategias para alcanzar las metas, muchas se olvidan de un factor tan básico como lo son los líderes y lo eficiente que deben de ser para llevar a la organización al éxito.

Citando nuevamente a Tovstiga, él nos dice que “si bien los líderes empresariales a menudo se ven a sí mismo como los arquitectos de la estrategia de su organización, a muchos los arboles no les dejan ver al bosque en lo que concierne a la estrategia”

Si bien es cierto, se han logrado grandes avances en lo que respecta al pensamiento estratégico a través de los años, uno de los problemas que más aqueja a los gerentes se relaciona con llevar la estrategia en acción al campo de la práctica.

PERO, ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?

A lo largo de la historia han surgido diversos personajes que han tratado de definir la palabra “estrategia”, autores como Mintzberg, F David, H Koontz, Theodore A. Smith, A. Chandler, entre otros.

Tomando como ejemplo a Chandler, la define como:

La determinación de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa, la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para llevar a cabo esas metas. (Chandler 1962)

El término estrategia ha sido relacionada desde sus orígenes militares ha tenido como objetivo principal alcanzar una ventaja competitiva teniendo como esencia la palabra triunfar. En un contexto empresarial moderno “triunfar” significa establecer la dirección apropiada para una organización a través de periodos de cambio y asegurar su bienestar competitivo en el tiempo a través de su diferenciación por su capacidad de crear valor y ofrecer una oferta de valor distinta a la de sus competidores directos.

Pero, cómo mantener la ventaja competitiva con respecto a nuestros clientes:

(…) cada organización tiene recursos (activos) y capacidades (un método para llevar a cabo el trabajo). De modo que, ¿qué es lo que hace que una organización sea más exitosa que las otras? ¿Por qué algunos equipos profesionales de béisbol ganan campeonatos continuamente o atraen grandes multitudes? ¿Por qué los ingresos de algunas organizaciones crecen de manera continua? ¿Por qué algunos colegios, universidades o departamentos experimentan continuamente un crecimiento en su matrícula? ¿Por qué algunas compañías aparecen en la cima de las listas de clasificación de las "mejores", o las "más admiradas" o las "más rentables"? La respuesta es que no todas las organizaciones son capaces de explotar de manera efectiva sus recursos y de desarrollar las competencias clave que les proporcionen una ventaja competitiva. Y no es suficiente con sólo crear una ventaja competitiva. Una organización debe ser capaz de sostener dicha ventaja; esto es, debe ser capaz de mantenerla a pesar de las acciones de sus competidores o de los cambios evolutivos de la industria. ¡Pero eso no es algo fácil de hacer! (Robbins y Coulter 2010, 170-172)

Robbins y Coulter también nos dice que una compañía que compite mediante la oferta de productos únicos y que son altamente valorados por los consumidores, sigue una estrategia de diferenciación. Las diferencias en productos pudieran provenir de una calidad excepcional, un servicio extraordinario, un diseño innovador, capacidad tecnológica o una imagen de marca inusualmente positiva.

En realidad, cualquier producto de consumo o servicio exitoso se puede identificar como un ejemplo de la estrategia de diferenciación; por ejemplo, Nordstrom se enfoca en el servicio al cliente, la compañía 3M en la calidad del producto y diseño innovador. Coach en el diseño y la imagen de marca, y Apple en el diseño de producto.

Para Tovstiga (2012) :

La estrategia es más bien sencilla: consiste en encontrar respuestas de preguntas básicas (…), y así las piedras angulares de la estrategia encajan claramente en su lugar [VER FIGURA 1.1]. Entonces ¿por qué los gerentes siguen teniendo dificultades con la estrategia? Al parecer, hay varias razones guardan cierta relación entre sí. En primer lugar, la estrategia no radica solamente en el análisis racional. En segundo lugar, la estrategia es en esencia disciplina práctica, tanto como intrínsecamente lo es la gestión. En tercer lugar, muchos gerentes se sienten extremadamente incomodos cuando tienen que tomar decisiones estratégicas en circunstancias de información incompleta

Después de haber analizado la esencia del pensamiento estratégico que consiste en dar buenas respuestas a las “piedras angulares” de la estrategia competitiva es necesario la lista de circunstancias y factores que influyen en el dilema estratégico que hoy afrontan los gerentes.

Según Tovstiga (2012) los entornos empresariales cada vez más dinámicos están obligando a los gerentes a tomar decisiones más rápidamente y sobre la marcha. Tovstiga nos dice que esto causa una serie de dilemas y dadas estas circunstancias ¿de qué manera los gerentes deberían abordar la estrategia en práctica?, y propone hacerlo desde el ángulo del pensamiento estratégico. En esencia, la estrategia en práctica consiste en lograr el equilibrio adecuado entre pertinencia y rigurosidad con respecto al pensamiento estratégico.

ESTRAGEGIA O PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA.

Como punto de partida es importante dejar claro que el pensamiento estratégico y el planeamiento estratégico no son lo mismo, ya que el primero se refiere a un proceso mental característico de ciertos individuos y el segundo, a un proceso estructurado aplicable a organizaciones con el fin de mejorar en forma metódica y controlada su desempeño futuro. Dentro de esta perspectiva, De (Kluyver 2001) , establece una clara diferencia entre ambos términos al afirmar:

“Debemos aprender a distinguir entre pensamiento estratégico y planeamiento estratégico. Pensamiento estratégico es un proceso utilizado por los líderes de

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