Estrategia y Sociedad desarrollo

Estrategia y Sociedad

por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

El paradigma de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha tomado relevancia a través de gobiernos, activistas y medios de comunicación quienes buscan primero confrontar a las empresas con la sociedad aun cuando estas son interdependientes.

Este articulo propone una mirada alternativa en la relación empresa y sociedad y la completa interrelación que debe existir entre ambas.

Surgimiento: Se puede decir que su origen está en los medios y la difusión de asuntos que antes no eran considerados parte de las responsabilidades de las empresas. Se cita el caso de NIKE quienes afrontaron un boicot luego que The New York time reportara las prácticas laborales abusivas de algunos proveedores indonesios a principios de los 90’.

Otras citas como el caso de Shell OIL al hundir una plataforma petrolera en desuso en el mar del Norte por contaminación de Ecosistemas, El agua embotellada de Nestlé y el desperdicio de agua por practicas agrícolas. Muestran una realidad que va desde decisiones directas de las empresas hasta caso fuera de su jurisdicción, pero ligados a su ámbito de acción.

Existen cuatro justificaciones predominantes para la RSC, que serán descritas a continuación:

• Obligación moral. - Las empresas deben ser buenas “ciudadanas” presión social. Se exige que las empresas logren su éxito alineados con los valores éticos y respetando a la sociedad y su entorno.
• Sustentabilidad. - “Satisfacer las necesidades presentes sin comprometer las capacidades de futuras generaciones de cubrir dichas necesidades”
• Licencia para operar. - Se necesita permiso de los gobiernos, comunidad etc y se deben cumplir requisitos mínimos. Este punto nos ofrece una manera concreta de que la empresa identifique conflictos sociales que sean importante para sus diversos grupos de interés y tomar decisiones sobre los mismos.
• Reputación. - Esta fuertemente imbuido de un imperativo moral.

Todos estos conceptos y sus interrelaciones contribuyen a esta tendencia de las RSC. Sin embargo, tienen una gran debilidad: “se enfocan en la tensión entre sociedad y empresa más bien que en su interdependencia” trayendo como consecuencia que no ayudan a la empresa a priorizar o identificar los asuntos sociales de mayor impacto.

Integrar negocios y sociedad 

Algunos aspectos claves son: 

• Promover la RSC como una interrelación de sociedad y corporación al mismo tiempo de crear estrategias y actividades específicas parece ser el nuevo reto.
• Asumir que las corporaciones exitosas necesitan de una sociedad sana.
• Al mismo tiempo que una sociedad sana necesita de empresas exitosas.
• Mejorar la competitividad y su integración con la sociedad sin dejar de lado el medio ambiente.

Definimos la competitividad en 4 aspectos:

1. Cantidad y calidad: recursos humanos y naturales.
2. Reglas de incentivos (Leyes) que fortalezcan.
3. Tamaño y sofisticación calidad, seguridad, derechos.
4. La disponibilidad de industrias de apoyo de la demanda productores y proveedores.

Se debe analizar “La vista de afuera hacia adentro: influencias sociales sobre la competitividad”. Saber elegir los temas sociales es un punto crítico, pues los problemas sociales genéricos son importantes para la sociedad, pero no en la misma dimensión para las empresas. Es primordial escoger los problemas a abordar pensando en el beneficio a una causa meritoria.

Crear una agenda social corporativa, categorizar y calificar los problemas sociales es solo el medio para un fin. Se debe buscar el impacto social más significativo para cosechar los mayores beneficios del negocio. Se deben especificar metas claras y medibles, monitorear los resultados a lo largo del tiempo.

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