Estrella Galicia

Estudio del Briefing (el producto, el

mercado,el consumidor, la competencia, la

distribución, objetivos de marketing, etc.)

b.- Análisis de la actividad publicitaria de la

competencia (inversión, medios utilizados,

niveles de intensidad, presión publicitaria,

etc.).

c.- Análisis de la estrategia general de

comunicación.

1er paso: BRIEFING. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES

EL PRODUCTO:

Estrella Galicia es la octava cerveza de las comercializadas en España en volumen de ventas con una concentración de nuestras ventas en torno a un 75% en Galicia.

Estrella Galicia fabrica y comercializa cerveza desde 1906. En la actualidad, cuenta con siete tipos de cerveza en el mercado y su producción anual supera los 100 millones de litros.

MERCADO:

Todas las marcas de cerveza que se producen en España son de gran calidad. Muestra de ello es que del consumo total de cerveza en nuestro país, cerca del 95% es de fabricación nacional y que las exportaciones han aumentado en los últimos años. Las excelentes cualidades de la cerveza española, notables tanto en su proceso de elaboración como en el producto final, la hacen cada vez más apreciada tanto dentro

como fuera de nuestras fronteras. Dentro de la diversidad de cervezas españolas, desde las lager rubias y refrescantes a las tostadas, negras o estilo de abadía, se encuentra una variedad muy habitual en nuestro país: la cerveza sin alcohol. Todas las compañías cerveceras españolas cuentan con distintas marcas

de esta variedad.

Además, en los últimos años las cerveceras españolas han presentado nuevas marcas, en respuesta a la creciente demanda de diferentes tipos de cervezas por parte de una población cada vez más exigente y conocedora de esta bebida milenaria.

En 2009 las ventas de cerveza en España registraron un leve repunte del 0,3% hasta los 32.678 hl, gracias a la recuperación del consumo en el último trimestre del año, según datos de Alimarket. Este dato mejora las perspectivas del sector frente al retroceso del 2% sufrido en 2008.

En cuanto al consumo de cerveza per cápita, éste fue de 50,2 litros, lo que representa una caída del 3% respecto al ejercicio anterior y sitúa a España entre los países de la Unión Europea con un consumo más moderado.

www.cerveceros.org

En el siguiente gráfico podemos observar las ventas de cerveza en España por trimestres. Deberemos prestar una gran atención en la planificación de medios a las épocas en las que menos ventas se realizan, para conseguir aumentarlas y que haya un mayor consumo de cerveza y en especial de Estrella Galicia.

EL CONSUMIDOR:

El consumo medio de cerveza en España es de unos 54 litros por persona y año, frente a los 35,6 de vino y a los 15 litros de zumos de fruta y vegetales, según el anuario "Alimentación en España" de 2003, que edita la empresa nacional Mercasa.

La media de consumo de cerveza de la Unión Europea está situada en 77,8 litros por persona y año y el promedio

mundial es de unos 21 litros por capital. En el caso de España, un 77 por ciento del consumo de cerveza se realiza fuera del hogar y son Andalucía, el sur de Extremadura y Canarias las comunidades que tienen los consumos más altos, seguidas por Cataluña, Baleares y las regiones del centro peninsular, mientras que las autonomías de la cornisa cantábrica ostentan los menores niveles. Respecto al consumo de vino por persona y año, una media de 35,6 litros, el 45,3 por ciento se hace en los hogares, mientras que el resto se ingiere en establecimientos de hostelería y restauración.

https://www.conectia.es/www.cervezasdelmundo.com/body.php?idElemento=36

LA COMPETENCIA:

Mahou:

Es una empresa española, fundada en Madrid en 1890 como Hijos de Casimiro Mahou, fabrica de hielo y cerveza, que tras la compra de San Miguel a finales de 2000, se transformó en el grupo Mahou-San Miguel, la mayor compañía cervecera española.

* Mahou Clásica.

* Mahou Cinco Estrellas.

* Mahou Sin (antes Laiker) (sin alcohol).

* Mahou Negra.

* Mixta Shandy (Clara sabor limón).

* Mahou Light. (baja en calorías).

SAN MIGUEL:

En el año 2000 el grupo San Miguel se unió a Mahou creando el primer grupo cervecero de capital nacional. En 2005 termina este proceso quedando Mahou (y por lo tanto San Miguel).

Actualmente el grupo Mahou-San Miguel tiene más de un 30% del mercado doméstico y sus marcas son exportadas a más de 35 países.

Es una pionera en el tema

de la publicidad. Con eslóganes como: "A mí no me olvidan" o el más actual "donde va triunfa".

San Miguel: Tipo lager, graduación 5,4º.

San Miguel 1516: Tipo pilsen, graduación 5,4º.

San Miguel Selecta: Graduación 6,2º.

San Miguel ICE: Graduación 5º.

Kristell: Tipo sin alcohol.

San Miguel Nostrum.

San Miguel Especial.

San Miguel 0.

DAMM:

Damm es la empresa cervecera más importante de Cataluña y una de las más antiguas de España. A esta compañía pertenece la cervecera mallorquina Balear de Cervezas y la valenciana Turia. Esta última cerró como cervecera en torno al año 1995 debido a las pérdidas durante el 94 y anteriores.

Se encarga de elaborar en España la cerveza norteamericana Bud, la más vendida en el mundo. (Como curiosidad, también Guinness elabora en Irlanda la marca Bud bajo licencia.)

Sus cervezas se pueden encontrar en Cataluña, Baleares, Aragón, Murcia, Levante y Madrid principalmente.

Voll-Damm: Tipo starkbier, graduación 7,2º.

Bock-Damm: Tipo bock, graduación 5,4º.

Damm Bier: Sin alcohol.

Edel Damm: Graduación 4,8º.

Estrella Damm Light.

Damm Classic.

Xibeca.

August K. Damm. (conmemorativa del 125 aniversario)

Gold Star.

HEINEKEN:

La multinacional cervecera Heineken posee desde 1984 la española El Águila y en la actualidad ha comprado a Guinness el Grupo Cruzcampo. Como resultado de estas adquisiciones se ha hecho poseedora de otras marcas españolas. Recientemente ha vendido a Damm dos plantas de

producción y embotellado, ubicadas en Madrid y El Puig (Valencia), y las marcas Skol, Keler, Estrella del Sur, Victoria, Calatrava y Oro.

Heineken es la segunda empresa mundial del sector, sólo superada por la multinacional

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