Gestion Estrategica

Introducción

El uso de la gestión estratégica da como resultado un alto rendimiento en las organizaciones. Sin embargo, no fue hasta principio de la década de 1970 cuando se reconoció ampliamente que la administración estratégica desempeña un rol crítico en el éxito de una organización.

Los grandes impactos ambientales, como la crisis energética y el acelerado cambio tecnológico más la creciente competencia mundial, debilitaron este enfoque de la planificación organizacional. Los cambios mencionados obligaron a los gerentes a desarrollar un enfoque sistemático con el cual pudieran analizar el ambiente, evaluar las fortalezas y debilidades de sus organizaciones e identificar las oportunidades para que fueran capaces de proporcionar alguna ventaja competitiva para la organización. Así empezó a reconocerse la utilidad del pensamiento estratégico.

La Gestión estratégica está involucrada en muchas de las decisiones que toman los gerentes. En la mayoría de los eventos comerciales importantes consignados en las diversas publicaciones de negocios de la actualidad interviene la Gestión estratégica.

En la actualidad, la Gestión estratégica no solo se aplica en las organizaciones comerciales, sino que también en las organizaciones estatales, en hospitales, en organizaciones sin fines de lucro e incluso en el ámbito del desarrollo personal de cada persona.

1. Gestión estratégica

Es un proceso global que apunta a la eficacia, mediante la planificación con otros sistemas de gestión, a la vez que responsabiliza a todos los gerentes por el desarrollo e implementación estratégica. Es un proceso de decisión continuo que modela el desempeño de la organización, teniendo en cuenta las oportunidades y las amenazas que enfrenta en su propio medio, además de las fuerzas y debilidades de la organización misma.

2. Niveles de la gestión estratégica

Si las organizaciones trabajaran en la elaboración de un producto podrían desarrollar un solo plan estratégico que abarque todas sus posibilidades. Pero las organizaciones grandes hoy en día trabajan elaborando varios productos por lo que necesitan realizar, más de un plan estratégico para lograr esto deben estar compuestas por diversos departamentos funcionales, como finanzas y marketing, los cuales se apoyan recíprocamente en sus operaciones. En consecuencia, es imprescindible diferenciar entre estrategias a nivel corporativo, nivel de negocios y nivel funcional.

2.1. Estrategia a nivel corporativo

Estructura por medio de la cual una entidad puede decidir cómo desea añadir nuevos negocios o programas determinando en que mercados tienen que desempeñarse una organización. Si esta empresa realiza más de un tipo de negocios tienen que ejecutar una estrategia a nivel de corporación dando énfasis en los objetivos que desea lograr.

Este tipo de estrategia se plantea la siguiente pregunta ¿en qué negocio o negocios debemos incursionar? Para responder esta pregunta la relacionaremos con el siguiente caso:

Ejemplo: Compañía PepsiCO, la estrategia a nivel corporativo de la gerencia integra las estrategias de sus divisiones Pepsi, 7-Up Internacional y Frito-Lay. PepsiCo tenía una división de restaurantes que incluía Taco Bell, Pizza Hut y KFC, pero por las intensas presiones competitivas que existen en el industria de restaurantes, PepsiCo cambio su estrategia a nivel corporativo y vendió esa división para concentrarse en sus divisiones de bebidas gaseosas y bocadillos.

2.2. Estrategia a nivel de negocios

Determina como competirán las organizaciones en cada uno de sus negocios. Esta estrategia está diseñada para ofrecer valor a los clientes y obtener una ventaja competitiva, que aumentaran cuando la organización pueda desarrollar y explotar aptitudes nuevas, con mayor rapidez que sus competidores. La base para la estrategia son los clientes, por ello las empresas analizan tres aspectos importantes: Quién, Qué y Cómo, conceptos que están relacionados con la misión de la empresa.

Para desarrollar la estrategia a nivel de negocios se debe responder a la siguiente pregunta ¿cómo se debe competir en cada uno de los negocios de la organización?

Por ejemplo, la compañía francesa LVMH-Moet Hennessy Louis Vuitton tiene diferentes estrategias a nivel de negocios para su división de alta costura Christian Dior, su división de artículos de cuero Louis Vuiltton, su división de perfumes Guerlain, su división de joyería Fred Joailler, su división del Coñac Hennessy y sus demás divisiones de productos de lujo. Cada una de ellas ha desarrollado su propio enfoque único para distinguirse de sus competidores, mediante la identificación de sus clientes objetivos, productos apropiados y promociones eficaces.

2.3. Estrategia a nivel funcional

Mientras que la estrategia corporativa y de negocios tienen como propósito ¿qué hacer? ¿Cuándo competir? ¿Dónde competir? la estrategia se centra en ¿cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada departamento funcional? Cuando se trata de organizaciones que tienen departamentos funcionales de tipo tradicional, se refiere a las diferentes áreas que tiene la organización tales como producción, marketing, recursos humanos, investigación y desarrollo, y finanzas, esas estrategias tienen que servir de apoyo para la estrategia a nivel de negocios. La estrategia funcional es cercana a la definición de procesos y acciones. En varios casos las organizaciones descuidan la parte funcional de la estrategia, históricamente se le ha dado siempre más importancia a definir ¿qué queremos hacer?, pero hay que darse cuenta que la Estrategia funcional es tan importante como la corporativa o la de negocio. Debemos definir, usar y aplicar correctamente nuestros recursos según la estrategia que se aplicara en la organización, si la estrategia funcional no está bien definida y alineada con las Estrategia Corporativa y de negocio nuestra empresa seguro que no saldrá adelante.

Un ejemplo de este caso, cuando la compañía del ramo de imprentas R. R. Donnelley & Sons Company, con sede en Chicago, tomó la decisión estratégica de invertir en suma apreciable en nuevos métodos digitales de alta tecnología para impresión, su departamento de marketing tuvo que desarrollar nuevos planes de ventas

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