H. Pettersen

Evaluación Externa o Ambiental

“El estudio del ambiente externo permite a las empresas identificar lo que podrían hacer”

(Hitt)

Debido a la situación de “turbulencia” en la cual se mueven las empresas, acentuada a partir de los años 70”s, resulta de gran importancia contar con la información sobre las fuerzas y tendencias que repercuten directamente sobre las organizaciones y que están fuera de su control. Estos acontecimientos pueden ser una combinación de factores políticos, sociales, culturales, ambientales, económicos y tecnológicos que interactúan entre sí. La función de un estratega será la de detectar éstas fuerzas, determinar sus causas y crear estrategias orientadas hacia sus orígenes y no hacia sus consecuencias. El “tiempo de respuesta” de una organización ante el cambio, será primordial para lograr posicionarse en su mercado y evitar sucumbir ante la competencia.

Proceso para realizar el análisis externo

Según Fred, el proceso de auditoría externa estará a cargo de un comité de gerentes, quienes con la participación del personal en general, recabará información de varias fuentes como: periódicos, revistas especializadas e internet, entre otros. La información tendrá que ver con acontecimientos externos, en todos los ámbitos: económico, social, etcétera, y que puedan influir en el crecimiento y rentabilidad de la organización. Esto facilitará, por una parte, la participación y comunicación a diferentes niveles de la organización, además de propiciar un flujo constante de información.

Acto seguido, el comité analizará y evaluará cada uno de los factores propuestos, ordenándolos en un listado del 1 al 20, de la oportunidad o la amenaza más importante a la menos importante.

Por su parte Hitt, sintetiza la auditoría externa en cuatro pasos:

1. Búsqueda. Recabar información sobre factores externos que tengan repercusión sobre la organización. Ej.: Aumento en la esperanza de vida.

2. Observación. Detectar las tendencias e interpretarlas. Ej. Gracias a los beneficios de la jubilación, la gente de la tercera edad viaja cada vez más.

3. Pronóstico. Realizar proyecciones, fijando tiempos. Ej.: En 5 años, la demanda de servicios turísticos por parte de la tercera edad se incrementará en un 30%.

4. Evaluación. Determinar la importancia de la tendencia para la administración estratégica de la empresa. Ej.: Como el número de jubilados que viajan va en aumento, la agencia de viajes tendrá que diseñar un servicio especial para este segmento, que ofrezca itinerarios más reducidos, atención médica especializada y menús saludables

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