Hush Puppies

HUSH PUPPIES CHILE

En julio de 1992, Ricardo Swett, de 50 años de edad, podía contemplar una década de crecimiento excepcional en su línea de zapatos informales y tiendas detallistas Hush Puppies, que eran propiedad de la familia, en Chile. A diferencia de la compañía matriz, que había experimentado serias dificultades en la década de 1980, Hush Puppies en Chile había disfrutado de un aumento de utilidades y una explosión de ventas en un promedio de 30% al año, desde 1985. Por hacer énfasis en la excelencia de diseño y por haber desarrollado una cadena de zapaterías de primera, así como una fábrica eficiente, Hush Puppies se habla convertido en la marca favorita de los varones chilenos de clase alta. También se había implementado, con éxito, la expansión hacia los zapatos de mujer y de niño durante los últimos tres años.

A medida que se remontaba la posición de mercado de la compañía en Chile, Ricardo Swett, quien se desempeñaba como gerente general de Hush Puppies en Chile, empezó a contemplar una mayor expansión adicional hacia otros mercados latinoamericanos. La compañía habla establecido recientemente una presencia limitada en Uruguay, Bolivia y Paraguay y estaba empezando a entrar en Argentina, con su línea de zapatos para atletismo marca Brooks. Ricardo no estaba seguro de la rapidez con que la compañía debería expandirse en estos países o si, por el contrario, se deberían concentrar los esfuerzos en la promoción de exportaciones a Norteamérica o en la consolidación de la posición de mercado de la compañía en Chile. Ricardo también se preguntaba sobre la expansión a otros conceptos de ventas al detalle en Chile, entre ellos, las tiendas de ropa para atletismo y deportes, así como zapatos y vestuario para niños. Mientras contemplaba cómo y cuándo proceder, Ricardo reconocía que los miembros clave de la familia estaban en espera de una recomendación.

Antecedentes de la Compañía

Hush Puppies Chile inició sus operaciones ,en 1980, gracias a los esfuerzos concertados de tres hermanos, Alfonso, Ricardo y Juan Pablo Swett. A principios de los años sesentas, los tres hermanos formaron NORSEG, una nueva compañía que suministraba equipo de seguridad a locales mineros e industriales en todo Chile. Debido a las ventas en aumento y a un sólido flujo de efectivo, los hermanos gradualmente ampliaron sus operaciones, para que incluyeran el desarrollo de bienes raíces, varios proyectos agrícolas y una posición de 10% de capital social en el Elecmetal S.A., una de las compañías industriales más grandes de Chile. Con el tiempo, estas operaciones se organizaron como compañías separadas, bajo la Costanera S.A.C.I. Holding Co., que era propiedad de la familia.

Wolverine World Wide

En la primavera de 1979, los tres hermanos Swett fueron informados por su agencia publicitaria, Veritas Ltd., que Wolverine World Wide estaba interesada en expandirse hacia Chile. Wolverine, con sede en Rockford, Michigan, controlaba una cartera de marcas de calzado, entre ellas, los zapatos informales Hush Puppies, botas Wolverine de trabajo y para intemperie, zapatos Bates para uniformes, y zapatos Brooks para atletismo. Constituida en 1954, Wolverine debía gran parte de su éxito inicial en los mercados de calzado al hecho de que se ocupaba en producir zapatos informales de cuero de cerdo. A mediados de la década de 1950, Worlverine desarrolló una nueva tecnología sofisticada para curtir el cuero de cerdo, con el fin de aprovechar las características del cuero de cerdo de grano fino y, en 1958, introdujo los zapatos informales Hush Puppies de cuero de cerdo.

Durante las décadas de 1960 y 1970, Hush Puppies surgió como marca importante, con una fortaleza particular en el segmento de varones. El infame perro basset se convirtió en un símbolo ampliamente reconocido de calidad y comodidad. El éxito en los Estados Unidos vino seguido de la expansión internacional, inicialmente, hacia Canadá y Europa. A principios de los años ochentas, impulsada por el temor de que el gobierno estadounidense pudiera aumentar las cuotas de importación de zapatos de bajo costo, procedentes del Lejano Oriente y de América Latina, Wolverine tomó medidas para acelerar su expansión internacional. Para 1992, Wolverine World Wide había establecido empresas de coinversión o convenios de concesión de licencias en más de 40 paises, entre ellos, la mayor parte de Europa, el Japón y América del Sur.

En Chile, Worverine estaba buscando un agente que importara o fabricara los zapatos marca Hush Puppies bajo licencia. En respuesta a las iniciativas de Wolverine, los hermanos Swett encargaron estudios de investigación de mercado, los cuales revelaron que el mercado chileno de calzado estaba dominado por productos formales de moda y que ninguna compañía satisfacía, eficazmente, la demanda de zapatos informales. La investigación de mercado también indicó que Bata, una gran compañía canadiense de calzado, con operaciones en todo el mundo, controlaba un estimado del 60% del mercado de Chile. Bata Chile operaba primordialmente como empresa manufacturera, que vendía la mayor parte de su producción a pequeñas zapaterías independientes de todo el país. Los detallistas independientes tenían un poder considerable sobre los fabricantes, en lo referente a controlar qué marcas promover y qué estilos exhibir. Bata también operaba varias docenas de sus propias tiendas detallistas en todo Chile y se rumoraba que estaba considerando una expansión adicional.

Igual que la mayoría de los chilenos, Ricardo, Alfonso y Juan Pablo creían que el mercado abierto de 1980 les brindaba una oportunidad ideal para iniciar una empresa nueva. A los hermanos les interesaba, en particular, el marcado de clase alta de Chile, el cual, debido a su exposición a través de los viajes internacionales, estaba positivamente familiarizado con la marca, la calidad y los diseños peculiares de Hush Puppies. Wolverine World Wide también parecía ser una compañía abierta; sus gerentes eran agradables y brindaban apoyo. Los hermanos estuvieron de acuerdo en que cualquier asociación con Wolverine tendría éxito.

El Paso a las Ventas al Detalle

Al trabajar con Wolverine, los hermanos decidieron desde el principio que las ventas al detalle serian la mejor opción para introducir Hush Puppies en Chile. Según Renato Figueroa, gerente comercial de Hush Puppies Chile en 1980:

Los fabricantes arriesgaban sus esfuerzos, su capital y su futuro, mientras que los detallistas tenían el control del mercado... Los detallistas trataban a todas las marcas por igual, sin darle ningún tratamiento especial a ninguna marca en particular. [Llegamos a la

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