Introducción al Marketing Estratégico.

Tema 1: Elaboración del plan de marketing

El plan de marketing se elabora para un periodo de tiempo determinado (medio plazo; 3 años). Se elabora normalmente para un producto determinado.

• Análisis de la información externa.

Mercado:

• Cuantificación del mercado en un período de tiempo determinado. Nuestro mercado se tiene que delimitar. Se puede hacer en volumen o en valor.
• Calcular la participación de las marcas (cuota de mercado)
• Ver la evolución de los dos puntos anteriores. Al analizar los datos históricos se podrán predecir tendencias futuras.
• Análisis de los canales de distribución.
• Analizar la segmentación del mercado.
• Conocer los hábitos de compra y de consumo de nuestros consumidores.

La competencia:

• Deberemos averiguar la máxima información posible de la competencia. Información sobre marcas, productos, envase y etiquetaje, precios, publicidad…
• Analizar la competencia actual y potencial.
• Analizar los objetivos de los competidores.
• Analizar los puntos fuertes u débiles de los competidores.
• Benchmarking: Copiar los métodos que a la competencia le van bien.

El entorno:

• Macroentorno: Demográfico, socioeconomico, social, cultural, político, legal, medioambiental..
• Microentorno: Proveedores, competidores, instituciones relacionadas con la actividad comercial, intermediarios, etc.
• Determinar las amenazas y las oportunidades.

• Análisis de la información interna

• Análisis de la explotación económica: Conocer bien nuestra empresa es muy importante. Estamos hablando tanto de los productos, costes, cuenta de explotación, capacidad productiva,etc.
• Análisis de la plataforma de marketing: El conocimiento de las acciones de marketing llevadas a cabo en períodos anteriores permitirá seguir una línea coherente y no confundir a los consumidores.

Análisis DAFO:

• Amenazas: Factores externos no controlables que dificultan el cumplimiento de los objetivos que nos proponemos lograr.
• Oportunidades: Factores externos no controlables que favorecen el cumplimiento de los objetivos que nos proponemos lograr.
• Puntos débiles: Factores internos que favorecen el cumplimiento de nuestros objetivos.
• Puntos fuertes: Factores internos que favorecen el cumplimiento de nuestros objetivos.

Concepto de Segmentación

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada por cada uno de estos subgrupos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y lograr los objetivos comerciales de la empresa.

Criterios de Segmentación:

• Mercados de consumo.

• Mercados Industriales

El proceso de decisión de compra del consumidor final

• Reconocimiento de la necesidad
• La búsqueda de la información
• Evaluación de alternativas
• La decisión de compra
• Comportamiento post-compra

Objetivos

Objetivos prioritarios que se piensan conseguir con este producto/servicio:

• Expansión del mercado
• Incremento de los beneficios
• Entrar en nuevos mercados
• Introducir un nuevo producto
• Lograr más notoriedad

Puede haber varios objetivos prioritarios.

Principios básicos de la formulación de los objetivos:

• Los objetivos de marketing se supeditará siempre a los objetivos generales de la empresa.
• Los objetivos tienen que ser realistas, tienen que ajustarse a la capacidad y recursos de la empresa.
• Los objetivos tienen que ser cuantitativos, si es posible. No valdrá “incrementar la cifra de ventas” sino “incrementar la cifra de ventas en un 12%”.
• Tienen que referirse a un período de tiempo concreto: seis meses, un año, tres años.
• Los objetivos tienen que ser ambiciosos, para meter en prueba la capacidad de la empresa

Plan de acción

Qué tácticas pueden ayudar a conseguir los objetivos propuestos:

• Nuevo producto/servicio
• Aumentar/reducir precio
• Nueva promoción/publicidad
• Esfuerzos en relaciones públicas
• Nuevos canales de distribución
• Planes de lanzamiento y calendarios

• Elección de estrategias

Estrategia de segmentación y posicionamiento

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