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El plan de marketing de una tienda virtual

Los análisis de las empresas que operan on line deben ser más flexibles, lo que implica tener en cuenta el corto plazo

Un buen Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripción de la Situación actual, Análisis de esa Situación, Establecimiento de Objetivos, Estrategia de Medios, Programas y Presupuestos, Sistema de Información y Control.

Estas partes, dependiendo de la escuela, cambian en el número y en el orden. Pero el Plan debe ser eso, un plan que debe ser seguido como guía y línea de actuación, asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo mecanismos de control que hagan minimizar las desviaciones sobre el presupuesto.

Partes de un plan de marketing

Vamos a analizar parte por parte las fases de elaboración de un Plan de Marketing en una empresa off-line, en comparación con una empresa on-line.

Parte 1ª: Descripción de la situación actual

En una compañía off-line lo primero que se plantea es el análisis de la situación actual de compañía en dos escenarios. La situación externa y la situación interna.

En la situación externa se analizan el entorno (económico, socio-demográfico, político, etc.), el sector (estructura, orientación, etc.), el mercado (segmentación, descripción, etc.) y la competencia (puntos fuertes y puntos débiles).

Si hemos partido de la idea de que estamos ante un mercado -Internet-, un tanto voluble, en el sentido de rapidez de movimientos en todos los sentidos, nos parece un tanto peregrino hacer análisis con un año vista (vigencia del Plan de Marketing) sobre la competencia, sector... Sí se podría estudiar el entorno, aunque también ahí se producen cambios todos los días, de aperturismo, por ejemplo, o proteccionismo (tarifa plana o variable).

Para una compañía que opere on-line es necesario tener más flexibilidad en sus análisis, sobre todo tener más en cuenta el corto plazo.

En cuanto al análisis interno cuatro puntos componen normalmente los planes de marketing en compañías off-line:

Para una compañía que opere on-line es necesario tener más flexibilidad en sus análisis, sobre todo tener más en cuenta el corto plazo

1.- Los Productos (marcas, ventas, aportación al margen, ciclo de vida, estacionalidad y participación). El análisis de los productos, las marcas, la cifra de ventas, la aportación al margen de cada uno de estos productos... en fin, el llamado cuadro de mando de productos, debe ser mirado desde otro punto de vista por parte de los responsables de marketing de compañías on-line. Hay que tener la suficiente flexibilidad como para conocer qué productos están aportando algo al margen, ya que ahora el ciclo de vida es un poco más corto, y por lo tanto un producto que ahora no aporta nada podría ser estratégico en un futuro. La capacidad de reacción es fundamental y para ello se necesita un Plan que permita tomar decisiones a muy corto plazo sin que ello suponga desviaciones en los objetivos o presupuestos.

2.- La Red de Distribución (no sólo la cobertura de los puntos de venta, sino también la cobertura de los clientes).

Si en las compañías off-line es fundamental fidelizar al consumidor, en una compañía on-line es básico. Todas las acciones de marketing deben ir encaminadas a fidelizar su activo más importante: los clientes.

Este punto se debe centrar no tanto en la cobertura de los puntos de venta, ya que en Internet el único y global punto de venta es el monitor del ordenador, sino que debe estar centrado en establecer los mecanismos para fijar las condiciones que establezcan que el consumidor se convierta en un consumidor fiel. Sobre todo en esta primera parte de análisis se debe estudiar el grado de fidelización del consumidor, los puntos fuertes y débiles.

3.- La Fuerza de Ventas (cuotas de ventas, ratios por vendedor, remuneración, costes de la fuerza de ventas). Está claro la importancia de este análisis en una empresa off-line. En una compañía on-line los vendedores son los miles de terminales de pc o mac a los que llegue esa tienda, por lo tanto el coste es cero.

4.- La Comunicación (Publicidad, Promoción, Relaciones Públicas, Merchandising, ...). El análisis off-line se enfoca a analizar si los objetivos de posicionamiento y ventas se han conseguido o no con las acciones realizadas. Ante una empresa que enfoque su negocio on-line se abren nuevas posibilidades, como por ejemplo la publicidad on-line (que por supuesto no se limita al banner, sino que advertising networks de reconocido prestigio internacional como DoubleClick ya están planificando campañas de sponsorización, etc). Este nuevo medio permite la segmentación al último nivel, cosa que con los medios tradicionales no se consigue. De esta forma una compañía que vende productos u ofrece servicios on-line puede llegar a su target de una forma más efectiva y más barata, ya que necesitará menor inversión.

Ante una empresa que enfoque su negocio on-line se abren nuevas posibilidades, como por ejemplo lapublicidad on-line

Hasta ahora los responsables de marketing estaban preocupados por que sus campañas se planificaran en medios en los que además de que hubiera una coincidencia con el target, hubiera una gran audiencia. Para una compañía que planifique su publicidad en Internet, ya no es tan interesante la cantidad de usuarios que lleguen a su site, sino la calidad de los mismos, es decir que estén interesados en conocer el producto e incluso comprarlo.

Ahora bien, en Estados Unidos van todavía más allá; según expertos en publicidad interactiva, el branding para una tienda virtual se consigue off-line, es decir haciendo campañas fuera de la red. Eso es algo que esperemos que tengamos que hacer todos dentro de no mucho porque significaría que la Red está tan desarrollada en nuestro país como en USA. No obstante profundizaremos más sobre las acciones de publicidad en la parte de estrategias.

Parte 2ª: Análisis de la situación

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