LA ETICA DE LA PUBLICIDAD

LA ETICA DE LA PUBLICIDAD

El autor: Omar França-Tarragó

Es uruguayo (1953), Dr.en Medicina y Licenciado en Etica

Profesor de Psicoética en la Facultad de Psicología; de Etica Económica en la Facultad de Ciencias Empresariales; y

Bioética en la Licenciatura de Enfermería. Es consultor sobre asuntos relacionados con las Eticas Aplicadas.

Autor del libro "Introducción a la Etica Profesional” (Asunción: Paulinas, 1998); “Etica para Psicólogos” (Bilbao:

Desclée, 1996) y de numerosos artículos de ética profesional y Bioética. Docente del Departamento de Eticas

Aplicadas de la Unversidad Católica desde 1988.

INTRODUCCION

La ética publicitaria es un asunto complejo que ha merecido diversas y

contradictorias consideraciones a lo largo de la historia. La publicidad forma parte de la

comunicación persuasoria, cuyo objeto principal es orientar la actitud de los receptores

hacia la adquisición de productos de mercado o de servicios sociales.

Con el propósito de "persuadir" los medios que utiliza la publicidad son variados:

a) factores conscientes o cognitivos; b) retención y memorización; c) estimulación y

manipulación de los sentimientos; d) estimulación de instintos primarios

Debido a que la publicidad está siempre en esa zona límite de "persuación" y

"coerción" en relación con la libertad, unos la denigran diciendo que se asemeja a la

demagogia y a la mentira. Las principales objeciones que se le ha hecho son que:

- vulnera la libertad, engañando, creando necesidades superfluas y hábitos de consumo

innecesarios

- no utiliza sus recursos para promover los aspectos positivos, amables y buenos del ser

humano sino para incentivar instintos de venganza, discriminación o cosificación del otro.

Utiliza o deforma imágenes del cuerpo humano, de las relaciones interpersonales, etc.

- produce un derroche de dinero porque encarece los productos

- publicita productos nocivos para la salud o actitudes perjudiciales para la convivencia

social

En el extremo contrario están quienes consideran que la publicidad es

completamente inocua desde el punto de vista ético. La asimilan al arte y, en consecuencia,

a un producto expresivo que no puede ser juzgado a la luz de los valores.

En este trabajo, no nos afiliamos ni a una ni a otra posición extrema y

consideramos que la justificación ética de la Publicidad se basa en las siguientes

funciones sociales:

1. informa de los productos. Muestra la relevancia de las marcas y de los productos que

éstas ofrecen. Señala también los adelantos que se dan en la gama de servicios y productos.

2. Al contribuir a la competencia, evita que los productos se eleven sino se mantenga un

nivel de precios favorable al consumidor. Contribuye de esa manera a que haya flujo de

productos y funcione el mercado

3. financia los medios de difusión y permite así una mejor trasmisión de cultura

En esta postura se encontraría la Asociación argentina de agencias de publicidad

que en su Código de Etica Profesional y Declaración de Principios dice:

art.1: "1.Toda agencia de publicidad integrante de esta Asociación debe asumir que cumple una función en las

comunicaciones sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye en moderadora de la opinión pública.

Esta posición obliga a quien quiera que la desempeñe, a asumir a la persona humana como protagonista de la

sociedad y contribuir a su formación, afirmando los principios elementales de honestidad, equidad, integridad

y buen gusto en todos los mensajes que se produzcan".

La Etica en publicidad puede ser considerada desde dos perspectivas distintas:

- Los problemas éticos causados por el objeto que se utiliza para la publicidad

- en relación a otras empresas publicitarias.

- los causados en relación al cliente

Dividiremos nuestra exposición según estos diferentes tipos de problemas éticos

causados por la práctica publicitaria.

I. ETICA Y PRODUCTOS PUBLICITADOS

a. Caracter beneficioso-perjudicial del producto

1er plano: ES JUSTIFICABLE LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS BENEFICIOSOS

Tiene plena justificación su publicidad (siempre que cumpla con los métodos

adecuados)

Para el representante de Bennetton en nuestro país (La Mañana 7-8- 94) a la

empresa italiana no le ha faltado la valentía de un compromiso con los problemas

sociales: sida, apartheid, violencia, guerra, pobreza etc.

2º plano: ES PARCIALMENTE JUSTIFICABLE LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS

QUE PUEDEN, EN OCASIONES, CAUSAR ALGUN TIPO DE PERJUICIO

1º los menos: perjuicios para la salud física

2º los perjudiciales para la salud psicológica o social

El Código Internacional del Ejercicio de la Publicidad 1 habla de:

art.3. Los anuncios, sin razón justificada, no deben tratar sobre miedo, superstición, ni contener nada que

fuerce a primacía o a los actos de violencia".

Al respecto la asociación argentina de agencias de publicidad en su Código de

Etica Profesional y Declaración de Principios dice:

"Las agencias miembros de la AAAP se comprometen a no producir ni manejar

cualquier publicidad basada en, o que incluya una o varias de las siguientes

características indeseables: 1. declaraciones que, de forma directa o indirecta,

ataquen sentimientos religiosos, atenten contra la soberanía, alienten la subversión

o representen un menosprecio a los símbolos de la Patria.

Por su parte la Comisión Autorreguladora de la Publicidad del Capítulo uruguayo

de la IAA (International Advertising Association) establece en su "Código de Etica

y autorregulación publicitaria" que:

"1.Se evitará en publicidad: 1. lo irreverente y todo agravio hacia lo ético y conceptos y valores permanentes

tales como: a. la Patria y sus símbolos, b.La Familia, c.La Autoridad. Ningún mensaje debe tener fines y/o

1 Adoptado por el Comité Ejecutivo de la Cámara Internacional de comercio el 20 de mayo de 1973

contener alusiones ideológicas, políticas, sindicales, religiosas, raciales o de discriminación social, ni

manifestaciones lesivas a colectividades, países o personalidades nacionales y/o extranjeras. No debe herirse el

patrimonio histórico nacional y las tradiciones. 2. Lo disociante: todo aquello que intente o insinúe ir contra

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