LAS IMÁGENES DE LA IMAGEN

CAPÍTULO XI: LAS IMÁGENES DE LA IMAGEN

La génesis de la imagen:

1. La primera imagen: el contorno materializado.

2. La aparición de los detalles dentro del contorno.

3. La escultura como imagen de tres dimensiones.

4. La aparición de las medias tintas.

5. Las sombras proyectadas.

6. La rotación de los perfiles (ver bajo otro ángulo).

7. La yuxtaposición significativa de elementos diversos.

8. La perspectiva.

9. La fotografía.

10. La estereoscopia.

11. La imagen móvil.

12. La síntesis total: la imagen en el ordenador.

13. El holograma, testigo de una imagen en el espacio.

Creación de la imagen publicitaria:

1. Analizar la información y establecer códigos relacionados con: marca, producto, mercado y soportes.

2. Seleccionar los componentes icónicos útiles del mensaje visual y ordenarlos de acuerdo a las jerarquías y prioridades de la información que se va a emitir.

3. Situar adecuadamente el punto crítico de atención del mensaje en el espacio (soporte) y tiempo.

4. El contorno materializado. Los primeros bosquejos, esbozos.

5. La aparición de los detalles en el contorno. El boceto real: fotografía o ilustración; trama o tono continuo; composición de textos en bloque o bandera, tipos de letra; diseño clásico o actual; testimonial, etc.

6. Reconocimiento de las dimensiones. La estrategia de los medios; estrategias promocionales; marketing directo; planificación en medios convencionales.

7. Las sombras proyectadas. La imagen física y la imagen que se comunica. La imagen corporativa y la imagen publicitaria. Marca y producto.

8. La rotación de los perfiles. Comunicar visualmente el mejor perfil de la marca. Encontrar una diferencia visual competitiva y ganadora.

9. La yuxtaposición significativa de elementos diversos. Buscar que la suma de todos los componentes y su jerarquización produzcan una Gestalt, un Todo, superior en contenido y significado, que llegue nítidamente al receptor, mercado y consumidor.

10. La perspectiva. La profundidad real de la imagen. La conquista del consumidor fiel.

11. La fotografía. Momento de ejecutar lo planificado. Dos campos: Producción (obtención de la imagen) y Reproducción (multiplicación de la imagen).

Condiciones que inciden de manera determinante en ambos campos: La actitud del receptor del mensaje visual antes el medio o el soporte.

- Las características físicas de emisión y la situación del mensaje en el soporte.

- El presupuesto en términos netos de producción.

- El productor: condicionantes de tipo cultural, profesional, medios técnicos propios y auxiliares, etcétera.

- Las manipulaciones tecnológicas a las que será sometida la imagen en postproducción para su perfecta reproducción en los diferentes soportes planificados por la estrategia de medios.

- La configuración del soporte: activo, pasivo; convencional, especializado; etcétera.

La arquitectura visual de la publicidad es tan delicada que si sólo uno de sus componentes es deficiente, arrastra en su deficiencia al resto.

Una imagen sólo puede ser comprensible cuando el receptor, consumidor, puede reconocer en ella aspectos universales o pertenecientes a su nivel de conocimientos.

Cuanto más alejada sea la copia del original, más difícil será su reconocimiento, llegando a precisar de la posesión de un código para su reconocimiento, lo que dificulta o anula la eficacia de la comunicación.

Perspectivas para la comprensión de la imagen como lenguaje:

Grado de iconicidad. Capacidad de representación del modelo.

Grado de figuración. Exactitud de la reproducción.

Grado de comprensión. Calidad de la información visual.

Grado de integración. Idoneidad para su aceptación.

ESCALA DE ICONICIDAD

CAPÍTULO XII: SAQUE LA LENGUA A LA IMAGEN PUBLICITARIA

Un cartel es un soporte publicitario que se compone de imágenes. Cada componente es una imagen:

Fotografía/dibujos/gráficos = ilustración = imagen

Textos/tipografía = signos = imagen

Imagotipo/logotipo = símbolos = imagen

La suma de todos los componentes convierte a cualquier pieza publicitaria en una imagen.

Los directores de arte organizan y jerarquizan los componentes del mensaje en la dirección que les interesa: demostrar las ventajas de un producto o servicio a los consumidores interesados en su utilización.

Todos los intentos de estructurar la imagen como lenguaje son consecuencia de la necesidad de aplicar con rigor las claves y normas para el funcionamiento de la comunicación y los significados con el objetivo de construir mensajes.

Aspectos de la imagen publicitaria como parte del lenguaje:

La imagen tal y como es. (La imagen física.)

Lo que la imagen significa. (La imagen proyectada.)

Lo que la imagen hace. (La imagen como objeto y sujeto de la comunicación.)

Dimensiones de la imagen publicitaria como signo:

Semántica, el signo se considera en relación con lo que significa.

Sintáctica, el signo se considera como susceptible de ser insertado en secuencias de otros signos según unas reglas combinatorias.

Pragmática, el signo se considera en relación con sus propios orígenes, los efectos sobre sus destinatarios, la utilización que se hace de ellos, etcétera.

El comunicador visual debe diseñar una arquitectura que integre los aspectos semánticos, sintácticos y pragmáticos de la imagen en un todo, en un discurso percibidos y comprendido de manera casi inmediata.

También hay que pensar en la pieza como una imagen componente y complementaria, integrada en el discurso coherente que debe construir una estrategia multimedia.

Cada campaña debe ser concebida como otra unidad visual, casi una palabra-concepto, en el discurso global de la marca.

Clasificación de la imagen como signo de lenguaje y componente del mensaje visual.

En función de su capacidad de reconocimiento:

- Imágenes naturales: imágenes publicitarias en las que el consumidor pueda reconocer como propio y sin esfuerzo hábitos, entornos, actitudes de su universo próximo y cotidiano.

...