LOS PELIGROS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LOS PELIGROS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Estamos ante un mundo totalmente cambiante y así de cambiantes son los gustos y las preferencias de los consumidores en todo el mercado, por lo que cada vez se hace necesario que los estudiosos del mercado realicen una labor más creativa, proactiva, improvisadora e innovadora al satisfacer esas necesidades que aún no se conocen y que eventualmente podrían darle a la empresa un protagonismo sobre su competencia.

Es importante delimitar previo a realizar el análisis de la lectura en cuestión, el contenido o lo que abarca y hasta donde llega la investigación de mercado, y precisamente se extrae de su mismo nombre, nos referimos a investigar un mercado que ya existe, extraigo datos y conclusiones sobre algo que ya existe que está en uso, reviso el comportamiento de un producto específico en un nicho de mercado “X”; pero dicho estudios van a ser los mismos que la competencia va a obtener, los mismos resultados, la diferencia está en lo que voy hacer yo como compañía para no hacer más de lo mismo, en innovar e ir más allá, de darle a los consumidores lo que quieren, pero que no saben cómo pedirlo.

Y la diferencia radica esencialmente en cómo voy a utilizar esos resultados, cifras o números extraídos de la investigación del mercado, para generar una ventaja competitiva sobre mi competencia.

Dentro de las ideas principales que se pueden extraer acerca de la investigación de mercados, se detallan a continuación:

1. No se puede fiar únicamente de los estudios de investigación de mercado para tomar decisiones y para aprobar nuevas ideas sobre producto: el autor hace una similitud con respecto a esta idea y precisamente dice: “es como conducir mirando únicamente hacia el espejo retrovisor”, en otras palabras ver solo hacía atrás.

La investigación de mercado es solamente un punto de partida, que refleja información pasada, obtengo resultados de algo que paso ayer, pero si lo aplico al dedo hoy, estaría tratando de solucionar los problemas de hoy con información pasada.

Esta es un punto de partida, pero no me garantiza que sea cierta, por lo que indique anteriormente, el mercado es cambiante y la competencia es agresiva, no me refleja las tendencias o preferencias del mercado, su comportamiento futuro, entre otros, por lo que debe ser tratada con cautela o con reserva.

Se describe a esta como un Circulo Vicioso y es precisamente, porque lo que extraigo de la investigación de mercado es información sobre las preferencias y deseos actuales de los clientes, a lo que estos están acostumbrados, de lo que está sucediendo en el momento, pero no futuras, de lo que podría querer el cliente, por eso es un circulo vicioso que se estudia sobre lo mismo y que toda la competencia hace lo mismo; lo que lleva a estrategias similares, sin diferenciación, va detrás de las realidad del mercado.

2. No se puede hacer estudio de mercado sobre algo que no está en dicho mercado: como lo indique en el punto anterior, la investigación de mercado se hace sobre algo que existe y esta debe ser considerada pero como un punto de partida, la clave del éxito de muchas empresas esta precisamente en anticiparse, ser creativos, imaginadores e innovadores para poder ver a futuro lo que el cliente quiere y necesita.

El hecho de que un producto no exista en un mercado, no quiere decir que el momento de su lanzamiento no vaya a tener demanda, eso es parte de los riesgos que se deben correr en los negocios, y es a través de la innovación y creación que se diferencia en el mercado, siendo proactivos y no reactivos a la competencia.

Se trata de improvisar el comportamiento futuro de un nicho de mercado, ir más allá, no se trata de la aplicación de una fórmula matemática o de una de las máximas en economía “cetiris paribus”, o sea manteniendo todas las variables contantes el resultado sería tal; no, hablamos de personas, con deseos y gustos diferentes y con expectativas cambiantes.

3. Proporciona una visión fotográfica general del paisaje en cada momento: no se está diciendo que la investigación de mercado no tenga valor, al contrario es importante como punto de partida, acordémonos que la historia o los comportamientos pasados son importantes para tomar decisiones en el futuro, siempre la historia es importante en el futuro.

Lo que no es recomendable es hacer constantemente investigación de mercado sobre lo mismo, ya que esto representa tiempo perdido y altos costos, en información que es conocida por todos, ya fue descubierta por la competencia, o sea todos tienen acceso a esta y si esta representa el principal insumo para la toma decisiones, todos las estrategias, técnicas promocionales, planes de marketing no serán diferenciadores unos de los otros (competidores).

4. Las técnicas tradicionales o convencionales de investigación de mercado y consumidores son un callejón sin salida: tienen las mismas limitaciones que la encuesta de opinión, si bien es cierto las encuestas de opinión son al mismo tiempo una técnica tradicional de investigación de mercado, de estas lo único que se extrae es algo que ya se sabe o se conoce; con estas se redescubre lo que ya se sabe, por lo que las denominan como un “callejón sin salida”, porque no hay nada más que hacer lo mismo, obtener siempre de lo mismo.

Dentro de las alternativas que nos ofrece el mercado para diferenciarnos estratégicamente de los competidores, es precisamente Explorar Agresivamente Aéreas Nuevas, aunque al inicio no gusten por desconocimiento, aunque como bien lo dice Philip de Villiers: “Una irrazonable convicción basada en evidencia insuficiente” porque de una idea totalmente irracional, contraria a términos de finanzas y economía, sin prueba fehaciente de que tenga acogida en el mercado o que no exista demanda para esa innovación, puede resultar una gran descubrimiento que le dé a la compañía además de miles de millones en ganancias, ser el líder en el mercado; y, esto precisamente no lo da la investigación de mercado, ya que no se puede hacer investigación de mercado sobre algo que no está en dicho mercado.

5. Los Datos que refleja la investigación de mercado, no se anticipa, sino que reacciona: “los estudios de mercado únicamente pueden revelar qué le gusta o le disgusta a la gente hoy, no lo que les a resultar atractivo mañana”.

Si las empresas le otorgan un porcentaje alto de credibilidad a los datos reflejados en estos informes, se dejan por fuera “las necesidades latentes” y “los descubrimientos profundos”, donde no llegan la investigación de mercado. Esto hace hincapié en que las empresas tienen que entender y satisfacer las necesidades latentes del cliente “Las Nuevas Necesidades”, que ni siquiera el cliente ha experimentado, que no sabe

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