La Imagen Del Marketing

LA IMAGEN DEL MARKETING

La opinión pública tiene una imagen confusa y en general bastante negativa del marketing. Esta imagen negativa es expresada en forma coloquial por gente de todas las clases sociales, también es elaborada como ideología por algunos analistas, es lanzada como descalificación de adversarios por los políticos, y es reproducida ampliamente por los medios de comunicación.

Generalmente se confunde al marketing con la publicidad y, además, se asocia al marketing con la publicidad engañosa, la que hace promesas falsas o exageradas. También se confunde al marketing con las ventas, en concreto con la idea de venta a presión, o la de venta fraudulenta, mediante engaño o trampa.

Muchas veces se atribuye al marketing los casos de fraude en la calidad de los productos, o se piensa que marketing es la especialidad en hacer pasar por bueno lo que es malo, el "vender gato por liebre". También se asocia al marketing con el arte del maquillaje, la habilidad para "vestir la mona de seda". En resumen, se suele considerar al marketing como una actividad manipuladora, que abusa de astucia, trucos y picaresca.

Otra idea muy frecuente es la de atribuir al marketing la intención y la capacidad de crear necesidades falsas en la sociedad, potenciar la demanda de cosas superfluas, propiciar un consumismo artificial, innecesario y exagerado. También se critica que el marketing representa un enorme despilfarro de dinero, que eso se repercute en los precios de los productos, y por lo tanto que son los consumidores los que pagan los platos rotos.

Muchas veces esa mala imagen del marketing aparece en la calle y en los medios de comunicación para descalificar a un producto, un comportamiento, un evento... sintetizada bajo la forma de expresiones como:

"Eso es puro marketing" "Eso es un producto de marketing"- "Eso no es más que marketing"

Frente a estas críticas se pueden esgrimir argumentos reivindicativos para defender una imagen positiva del marketing. Por ejemplo, podemos decir que las prácticas fraudulentas y la publicidad engañosa quizá sirvan en algunos casos para vender a corto plazo, pero producen pérdidas a medio y largo plazo, porque terminan generando el rechazo de los clientes.

Podemos contrarrestar la idea de que la publicidad es un despilfarro que se traslada al precio de los productos, recordando la importancia de la fiabilidad de las marcas para los consumidores. Podemos refutar la idea de que el marketing crea necesidades falsas, desmontando la creencia de que sólo existen beneficios funcionales, argumentando la importancia que tienen para los consumidores los beneficios emocionales y simbólicos. Y podemos insistir en que lo que resulta más rentable para las empresas es ocuparse de satisfacer las necesidades verdaderas que se detectan en el mercado.

Podemos también repetir la definición clásica de marketing que proponía Kotler:

"El marketing consiste en un conjunto de principios para escoger mercados meta, identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades, y proporcionarles valor a los consumidores y utilidades a la compañía." Es decir, contra la leyenda negra que la opinión pública tiene del marketing, podemos insistir en que éste aporta beneficios no sólo a las empresas sino a la sociedad y a los consumidores.

En la medida en que el marketing propugna la atención a las necesidades y demandas de los consumidores, tiende a hacer más responsables a las empresas frente a sus clientes. Estimula la búsqueda permanente de mejoras en los productos, los servicios y la calidad de atención. Propicia una cultura de respeto y lealtad recíproca empresa-cliente. Procura fidelizar no sólo a los clientes con la empresa, sino a ésta con los clientes.

Por lo tanto, en un mercado de libre competencia el marketing es una herramienta que, por su naturaleza, tiende a mejorar la eficacia de las empresas y, si cumple la función predicada desde su propia filosofía, también tiende a mejorar la calidad de vida de la población. Todo esto está muy bien, es verdadero y además da testimonio de nuestra buena fe como profesionales de marketing. Evidentemente, con estos argumentos se puede defender una feliz cara pública del marketing.

Sin embargo, no deben servirnos para la autocomplacencia.

Decía hace unos años un importante consultor norteamericano al referirse a la divulgación de experiencias de marketing exitoso:

"La feliz cara pública del marketing enmascara un profundo malestar interno".

Las empresas se encuentran actualmente sometidas a una competencia exacerbada, a unos mercados excesivamente duros y a unos cambios sociales y tecnológicos desbordantes. Y el marketing también,

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