La Publicidad

LA PUBLICIDAD

¿Qué es?

Definición:

Es un proceso de comunicación controlado a través de los medios de comunicación que da a conocer un producto o un servicio con la finalidad de informar o influir en su compra o aceptación.

La publicidad es considerada como una herramienta del marketing, en concreto, utilizada en la decisión de la distribución o comunicación del marketing mix.

Clasificación de los mensajes publicitarios:

Los mensajes publicitarios se pueden clasificar:

• según el sentido al que se dirige:

• auditivos

• visuales

• audiovisuales

• según lo que anuncian:

• productos

• servicios

• consejos institucionales

-¿Cómo se hace un anuncio?

Sistema publicitario:

El sistema publicitario está compuesto por los anunciantes, las agencias de publicidad, los medios de comunicación y los destinatarios o receptores.

Son las agencias de publicidad las que se encargan de hacer el anuncio, para ello lleva a cabo una campaña publicitaria.

Campaña Publicitaria:

Briefing:

El punto de partida de la estrategia publicitaria es el Briefing, es decir, el documento que recoge la información necesaria que proporciona la empresa anunciante a la agencia de publicidad. Su objetivo principal es asegurar que la empresa y la agencia lleguen a una misma definición del problema. Para ello, la información debe analizarse.

En el Briefing encontramos: el análisis DAFO y los factores clave.

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades):

• Interno: donde se evalúan los puntos fuertes (fortalezas) y los puntos débiles (debilidades) de la empresa con respecto a su competencia. Reflejan determinadas características del producto, precio, distribución y comunicación.

• Externo: donde se evalúan las oportunidades y las amenazas del mercado.

Factores clave:

• Producto: describir el producto para tener un conocimiento más completo de él y se resalta un aspecto que nos permita diferenciarlo claramente de la competencia y que nos permita llevar a cabo una elaboración adecuada de la estrategia.

• Mercado y competencia: conocer la situación del producto en el mercado y analizar las marcas que son competencia del producto, indicando características diferenciadoras y analizando las acciones publicitarias de estas marcas.

• Consumidores y “Target Group”: conocer las características que definen a los consumidores actuales del producto o los que podrían llegar a serlo y determinar el “Target Group”, es decir, el grupo de personas al que va dirigido el anuncio.

• Objetivos de Marketing: poseer la información acerca de los objetivos que la empresa pretende conseguir en el mercado.

• Objetivos publicitarios: tener en cuenta la intención, es decir, lo que quieren conseguir del público; la medida, que es la proporción del público a alcanzar; y el plazo, que es el periodo de tiempo determinado para conseguir el objetivo.

• Presupuesto y plazos: determinar los medios económicos con los que va a contar la agencia de publicidad y los plazos para la realización de las acciones publicitarias.

Estrategia publicitaria o Copy Strategy:

Una vez analizado el Briefing, podemos comenzar la estrategia publicitaria, que se lleva a cabo para determinar el contenido del mensaje, el modo en que va a ser expresado y los medios donde se va a anunciar.

En la Copy Strategy se recogen:

• Objetivo: los efectos que quieren conseguir en la mente del receptor.

• Público objetivo: el público con unas características determinadas al que va dirigido el mensaje.

• Promesa: es la información acerca del producto que se transmite al público con el mensaje, es decir, la ventaja o el beneficio que ofrece.

• Ventaja: centrar el mensaje en una característica física o cualidad que posea el producto.

• Beneficio: el mensaje transmite que el producto va a proporcionar al consumidor una satisfacción.

• Justificación: son apoyos que permiten dar credibilidad a la promesa.

Eje de la campaña:

El eje de la campaña es el efecto psicológico causado en el público al ver el anuncio que le lleve a comprar el producto.

En esta etapa se decide qué motivación del público objetivo se quiere estimular o el freno que se quiere minimizar para conseguir el efecto psicológico favorable.

Interpretación del consumidor:

El anuncio debe provocar en el consumidor un proceso de pensar-sentir-actuar. Así, la publicidad puede actuar en tres niveles:

• Nivel cognitivo: introducir una información en la mente del receptor.

• Nivel afectivo: intentar que el consumidor tenga una actitud favorable hacia la marca.

• Nivel del comportamiento: conseguir que el receptor actúe, es decir, que pruebe o compre el producto.

Diseño del anuncio base:

Una vez hecho todo lo anterior, se diseña el anuncio teniendo en cuenta los principios generales de creatividad: captar y mantener la atención, ser memorable, utilizar el lenguaje del público al que va dirigido y persuadir.

Tras realizar el diseño del anuncio base, se pone en ejecución y se analizan los resultados.

Tipos de campañas publicitarias:

Hay cinco tipos de campañas publicitarias:

• Comparativas: muestran las ventajas de la marca frente a la competencia.

• De posicionamiento: su objetivo es que el público asocie la marca con una serie de valores positivos.

• Promocionales: sirven para dar a conocer y reforzar la campaña promocional de ventas. Se distinguen entre intensivas, que son aquellas que se dirigen a los consumidores actuales y pretenden incrementar el consumo u ofrecer nuevos usos; y las extensivas, que pretenden conquistar nuevos consumidores.

• De imitación: consisten en imitar a la competencia.

• De fidelización: pretenden retener a los consumidores del producto y mantener fidelidad de compra y consumo.

-¿Qué lenguaje utiliza?

La publicidad debe utilizar un lenguaje que permita modificar la conducta del receptor, por eso, el mensaje da una información del producto llena de connotaciones y asociaciones que lleven al consumidor a querer adquirirlo.

Según el medio en que se anuncie encontramos distintas características:

• Publicidad Radiofónica: destaca el eslogan que debe ser simple, breve, impactante y fácil de recordar.

• Publicidad Gráfica: destacan el texto y la imagen. Dos elementos importantes son el fotomontaje (asocia

...