La Publicidad

El capítulo 1, “El siglo XIX. La publicidad en la incubadora”, resulta esencial para comprender

el lento y estancado crecimiento de la publicidad en España con respecto a otros países

europeos. Así las condiciones socio-económicas de un país eminentemente agrícola

determinaron que hasta 1880, década que trajo consigo la revolución comercial, no

existieran las marcas, los productos envasados y la publicidad. De hecho, a pesar de que los

antecedentes de las actuales agencias de publicidad se remontan al siglo XVII en EEUU o

Reino Unido, no fue hasta finales del XIX cuando aparece la Sociedad General de Anuncios,

concebida como un mayorista de espacios publicitarios en los diarios. Asimismo, se estudia

cómo la prensa constituyó el principal medio publicitario, de carácter gratuito al comienzo, y

se repasa la trayectoria del pionero de la profesión (Tarazona), y ‘La Correspondencia de

España’, el primer diario financiado por anuncios. Será en la Barcelona de principios de siglo

XX, situada en la vanguardia de la industria y el comercio, cuando surge la figura de Prat

Gaballí, introductor de la publicidad y las relaciones públicas. El capítulo 2 se centra en la

importancia de esta figura, representante de la llamada “publicidad científica”, algo ajeno a

la realidad española donde abundaba la mala práctica profesional. De hecho, se utilizan

numerosas citas del teórico, que se toma como principal fuente en los siguientes capítulos de MARÍA DEL MAR RUBIO HERNÁNDEZ

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 16, 2011, PP. 156-160. ISSN 1988-8732 158

este primer volumen. Prat Gaballí llevó a cabo la primera campaña de publicidad en España y

desarrolló su actividad para marcas que empezaron a utilizar acciones de comunicación más

modernas, como Perfumerías Gal o Codorniú. También se destacan las campañas de

empresas extranjeras (como Maggi o Nestlé, una de las primeras compañías con gabinete de

publicidad propio); algo que también recibe mucha atención en los dos libros, dada la

importancia del capital extranjero en el desarrollo de la publicidad y las relaciones públicas

en nuestro país. No obstante, como se explica en el capítulo 3, “La primera sociedad de

consumo en España (1920-1936)”, los métodos comerciales aún resultaban arcaicos

entonces y no había técnicos cualificados debido al intrusismo; es la “publicidad

«parasitaria»” de la que habla Prat Gaballí (p. 98) una de las causas de su ineficacia, lo que

provocó el desprestigio de la actividad y reticencia por parte de los comerciantes durante un

largo periodo. Los años 20, no obstante, son la edad dorada del cartelismo español como

soporte publicitario, destacando el caso de Chocolates López o cartelistas como Ramón Casas

y su legendario Anís del mono. Los autores subrayan la eficacia de ciertas agencias

españolas, como Fama, Helio, Mercurio o Veritas que ofrecían diversos servicios al cliente

(contrastando con la gran mayoría, dedicadas solo a la venta de espacios publicitarios) y la

realización de algunas acciones de relaciones públicas entre las que destaca la realizada por

Gaballí para el dentífrico Dens de Perfumerías Gal y su campaña de “publicidad educativa” de

higiene bucal (p. 124). El capítulo 4, dedicado a la publicidad en tiempos de propaganda, no

ofrece demasiado contenido salvo el análisis de los carteles, donde los bienes de consumo

dejaron paso a las ideas políticas, que si bien aumentaron en número no resultaron muy

eficaces ni de gran calidad. Podría decirse que este capítulo posiblemente sorprenda al lector,

pues su brevedad contrasta con la extensión y detalladas descripciones del resto de

capítulos.

Así se observa en el capítulo 5, que analiza el contexto de la posguerra; la economía

entonces viene marcada por el racionamiento y el proteccionismo que transformaron una

incipiente “sociedad de consumo” en una “sociedad de subsistencia” (p. 155). A pesar de que

la idiosincrasia del propio sistema autárquico suponía una traba para el desarrollo de la

publicidad, se dieron algunos pasos que intentaron dinamizar la economía; en este sentido,

se concibió la publicidad como una herramienta al servicio del estado y la ciudadanía desde

un punto de vista educativo. La mayor apertura del régimen y los acuerdos con EEUU

provocaron la recuperación de la economía, y por ende, de la comunicación comercial. Los

autores describen las acciones de las primeras industrias que entendieron el poder de la

marca, como el sector de los licores, destacando el caso de Osborne, cuyo emblema creado

por Manuel Prieto consiguió asociar la idea de hispanidad con el toro. Resulta interesante el

análisis que se hace de la importancia creciente de la mujer como principal público objetivo

de las campañas publicitarias, sobre todo en radio; en este sentido, Nestlé realizó campañas

muy eficientes pues se adelantaban a las necesidades de una mujer que comenzaba a ser

más dinámica. Por otro lado, se presta gran atención a los comienzos de las relaciones

públicas, término que no fue aplicado como tal hasta 1958, siendo Joaquín Maestre el

pionero de la práctica en España. El primer volumen concluye al final de la década, cuando la TODO VA A CAMBIAR. TECNOLOGÍA Y EVOLUCIÓN: ADAPTARSE O DESAPARECER

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 16, 2011, PP. 156-160. ISSN 1988-8732 159

sociedad de consumo comenzaba a existir como tal, impulsando la actividad publicitaria, que

llegó a ser reconocida internacionalmente por su efectividad y creatividad.

En el segundo volumen se plantea como objetivo el establecer un panorama general de la

evolución de la comunicación comercial acorde con la historia de España, pero sin el alcance

de otras obras de mayor dimensión como la de Eguizábal (2009). La publicidad española

desde 1960 hasta 2000. Del desarrollismo a la globalización, presenta los principales

acontecimientos que se sucedieron durante la etapa desarrollista del franquismo como la

llegada de agencias estadounidenses, que importaron un modus operandi racional, o la

creación del Estatuto de la Publicidad (1964) y la Escuela Oficial de Publicidad (1965), que

contribuyeron a asentar las bases para la profesión. Asimismo, la aparición de organismos de

control como la OJD (1964), la EGM (1968) y Autocontrol

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