La Venta Personal

LAS VENTAS PERSONALES

Robert Louis Stevenson dijo una vez que “todo mundo vende algo para vivir”. Todos conocemos las fuerzas de ventas que las organizaciones de negocios utilizan para vender productos y servicios a clientes de todo el mundo. Sin embargo, encontramos fuerzas de ventas en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo, las universidades emplean reclutadores para atraer a estudiantes nuevos, y las iglesias utilizan comités de feligreses para atraer a miembros nuevos. Los hospitales y los museos utilizan recaudadores de fondos para contactar donantes y conseguir dinero. Incluso los gobiernos emplean a las fuerzas de ventas. El servicio postal estadounidense, por ejemplo, usa una fuerza de ventas para vender Express Mail y otros servicios a clientes corporativos. En la primera parte de este capitulo examinaremos el papel de las ventas personales en la organización, las decisiones relativas a la administración de fuerza de ventas y el proceso de ventas personales.

NATURALEZA DE LA FUERZA DE VENTAS

Vender es una delas profesiones mas antiguas. Quienes venden reciben muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta. Consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito, representantes de marketing y representantes de desarrollo de cuentas, para mencionar solo unos cuantos.

También existen muchos estereotipos de los vendedores, algunos muy poco favorables. La palabra vendedor tal vez traiga ala mente la imagen del patético Willy Loman en la obra Muerte de un viajero de Arthur Miller. O quizá podríamos pensar en Harold Hill, fumando su puro, contando chistes y dando fuertes palmadas en la espalda en the Music Man, de Meredith Wilson, en ambos casos el vendedor se presenta como un vendedor solitario, que recorre su territorio mientras trata de endilgar su mercancía a compradores incautos o renuentes. Hoy en día los vendedores son profesionales instruidos y muy bien capacitados que trabajan para cultivar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes.

QUE ES UN VENDEDOR:

Persona que actúa a nombre de una empresa y que realiza una o mas de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte y obtención de información.

EL PAPEL DE LA FUERZA DE VENTAS:

La venta personal es una rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una comunicación que va en una sola dirección y resulta impersonal para los grupos de consumidores meta. En contraste, la venta personal implica una comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono mediante conferencias en video o en la web, o por otros medios. La venta personal puede ser mas eficaz que la publicidad para situaciones de ventas mas complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar mas acerca de sus problemas, pueden luego ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente y negociar las condiciones de venta y pueden crear relaciones personales duraderas con los responsables de tomar las decisiones clave.

El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. Algunas empresas no cuentan con vendedores, como las que venden solo por catalogo o las que venden a través de representantes de los fabricantes, agentes de ventas o corredores. Sin embargo, en casi todas las empresas, la fuerza de ventas desempeña un papel muy importante. En las empresas que venden productos y servicios industriales, como Xerox, Cisco Systems y Dupont, los vendedores trabajan directamente con los clientes. En el caso de compañías que venden productos de consumo, como Procter % Gamble o Nike, y que venden a través de intermediarios, los consumidores finales casi nunca conocen a los vendedores de estas empresas y a veces ni siquiera saben que existen. De todos modos, la fuerza de ventas desempeña un papel importante tras bambalinas, trabaja con los mayoristas y los detallistas para conseguir su apoyo y para ayudarles a vender mas eficazmente los productos de la empresa.

La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una empresa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos. Al que vende y al que compra. En primer lugar ellos representan a la compañía ante los clientes: encuentran y cultivan nuevos productos mediante el acercamiento a los clientes, la presentación de sus productos, la respuesta a objeciones, la negociación de precios y condiciones de pago, el cierre de ventas. Además los vendedores prestan servicios a los clientes y efectuar labores de investigación e inteligencia estratégica de mercados.

Al mismo tiempo los vendedores representan a los clientes ante la compañía, al actuar dentro de la empresa como defensores de los intereses de los clientes y al manejar la relación entre el que compra y el que vende. Los vendedores comunican las inquietudes de los clientes acerca de los productos y acciones de la empresa a quienes pueden hacer algo al respecto.

ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS:

La administración de la fuerza de ventas consiste en el análisis, planeación implementación y control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza de ventas, y el reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el evaluar a los vendedores de la empresa.

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y DE LA ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS:

Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia y diseño de la fuerza de ventas ¿Cómo se deben estructurar los vendedores y sus tareas? ¿Qué tan grande debe ser la fuerza de ventas? ¿Los vendedores deben trabajar solos o en equipo con otros empleados dela empresa? ¿Deben vender al viajar fuera dela empresa o por teléfono?

ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS:

Una empresa puede dividir las tareas de ventas según diversos criterios. La decisión es sencilla si la empresa solo vende una línea de productos a una sola industria, con clientes en muchos lugares. En tal caso la empresa utilizaría una estructura de fuerza de ventas territorial pero si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por cliente o una combinación de las dos cosas.

ESTRUCTURA DE FUERZA DE VENTAS TERRITORIAL

En la estructura de la fuerza de ventas territorial se asigna cada vendedor a un área geográfica exclusiva en la que maneja toda la línea de productos o servicios de la empresa a todos los clientes de ese territorio. Esta organización

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