La antropología y la publicidad los mercadólogos emplean a antropólogos y etnógrafos

• La antropología y la publicidad los mercadólogos emplean a antropólogos y etnógrafos, quienes utilizan observación directa para entender la conducta del consumidor. Estudian la conexión emocional entre los productos y los valores del consumidor.

• La sociología examina la estructura y función de sistemas organizados de conducta. El sociólogo estudia los grupos y su influencia sobre el individuo y su interacción con él. Los anunciantes reconocen las influencias del grupo en la adopción de nuevas ideas, uso de medios y conducta de compra del consumidor. Utilizan la investigación sociológica para predecir la rentabilidad de la compra de un producto por parte de varios grupos de consumidores.
• Clase social y estratificación Somos una sociedad que está agrupada en clases determinadas por criterios tales como riqueza, ingresos, ocupación, educación, logros y edad. Estamos conscientes de dónde encajamos en este patrón.
• Observación de las tendencias La investigación cuantitativa sigue siendo tan importante como siempre, pero parece existir un premio para los datos de innovaciones de mercado más psicográficas y de actitud, con las cuales los mercadólogos esperan basar el enfoque creativo a su comunicación. Las tendencias provienen de todas las formas de medios y publicidad. Provienen de la música, la política, los viajes y del Internet. Se desarrollan en todas partes. Las modas, por otra parte, son como los romances
• Análisis de cohortes Al utilizar una técnica de investigación llamada análisis de cohortes, los mercadólogos pueden tener acceso a los valores y preferencias vitalicios de los consumidores, y desarrollar estrategias ahora para productos que utilizarán después. Las cohortes son generaciones de gente con la misma edad y valores principales.
• Investigación por etapas de vida Los anunciantes tradicionalmente han considerado a la familia como la unidad básica de la conducta de compra. La mayoría de los hogares tradicionales pasan por una progresión de etapas, y cada etapa tiene especial importancia en la conducta de compra. El conocimiento del ciclo de vida familiar permite a la compañía segmentar el mercado y el atractivo publicitario de acuerdo a patrones y grupos específicos de consumo.

• La psicología y la publicidad

• La psicología es el estudio de la conducta humana y sus causas. Tres importantes conceptos psicológicos para la conducta del consumidor son la motivación, el conocimiento y el aprendizaje. La motivación se refiere a los impulsos, urgencias o deseos que inician la secuencia de eventos conocida como “conducta”. El conocimiento es el área en la cual todos los fenómenos mentales (percepción, memoria, juicios, pensamientos y otros) se agrupan. El aprendizaje se refiere a aquellos cambios en la conducta, relativos a condiciones de estímulo externos, que ocurren a lo largo del tiempo
• Valores y estilos de vida La compañía de investigación que popularizó la segmentación psicográfica desarrolló Values and Life Style (VALSTM). VALS, de SRI Consulting Business Intelligence, está diseñado para predecir la conducta del consumidor, por medio de la clasificación por psicología y demografía, de los consumidores estadounidenses. Divide en segmentos a los respondientes en ocho grupos de consumidores, cada uno con distintos patrones de conducta y de toma de decisiones los cuales reflejan diferentes motivaciones primarias y recursos disponibles psicológicos y materiales
• Prometedores. Solteros jóvenes o parejas sin hijos que poseen una perspectiva móvil positiva y ascendente y que esperan beneficiarse de sus propias destrezas y habilidades.  Los prometedores son gregarios y socialmente conscientes, y tienen estilos de vida activos.
• Logradores aspirantes. Individuos más jóvenes y motivados, quienes se mantienen escépticos acerca de las instituciones y sienten la necesidad de cuidarse a sí mismos. Lo logradores aspirantes creen que el dinero es la medida del éxito y que les dará el poder para controlar su mundo.
• Realistas. Individuos que están limitados en sus recursos y trabajan duro para balancear sus necesidades con las necesidades de su familia. El grupo realista es étnicamente diverso y se concentra en áreas urbanas.
•  Neotradicionalistas. Familias estadounidenses innovadoras que están creando un nuevo paradigma sobre la paternidad. Los Neotradicionalistas son de alto nivel, involucrados con la comunidad e interesados en crear un ambiente de valores “correctos” para sus hijos.
• Centrados en la familia. Los individuos enfocados en la familia quienes no se interesan por las cuestiones sociales o la autoexploración, y tienen pocos intereses o actividades fuera de su familia. Los centrados en la familia son escépticos sobre las instituciones y ven a la familia como un paraíso seguro en el mundo.
• Individualistas. Individuos sin hijos que son motivados por la tecnología y el éxito laboral. Los individualistas tienen poco tiempo para intereses sociales y prefieren concentrarse en subir la escalera de su carrera.
• Maestros renacentistas. Individuos maduros y financieramente exitosos que están vitalmente conectados a la comunidad y a la vida. Los maestros renacentistas son optimistas sobre su futuro y permanecen interesados en el desarrollo personal.
•  Mantenedores. Individuos maduros que utilizan el pasado como su punto de referencia. El grupo de mantenedores es sedentario y de recursos limitados.

El entorno de marketing Las compañías y agencias quieren acumular tanta información de sus mercados como les sea posible, antes de tomar cruciales decisiones integradas de marketing. La tecnología ha venido ayudando a los mercadólogos para obtener más información rápidamente.

• Código universal de producto La información del Código Universal de Producto (UPC) ha realzado enormemente el proceso de rastreo de ventas de productos. Cuando el tendero escanea un precio en la caja registradora a la salida, esa información queda inmediatamente disponible para el detallista.
• Datos de una sola fuente Para los datos de una sola fuente, se integran los datos del escáner de rastreo del detallista con los datos del hogar sobre patrones de compra y exposición a anuncios.
• Mercadólogos de base de datos Los mercadólogos de bases de datos utilizan las entradas a los concursos, la información sobre rebajas, los pedidos de mercancías, las ofertas de productos gratis, las peticiones de información sobre nuevos productos y la información de compra
• Datos de Internet Muchos grandes anunciantes y compañías de investigación se han apoyado en Internet para las sesiones de grupo, encuestas y otras investigaciones de marketing, a pesar de sus fallas y problemas (por ejemplo, cuán representativos son los usuarios de la Web de la población total)

Pasos de la investigación en la publicidad

• 1. Desarrollo de la estrategia publicitaria. La investigación pretende contestar muchas interrogantes: ¿Quiénes son el mercado y qué desean? ¿Cuál es la competencia que estamos especificando? ¿Qué comunicación queremos que nuestro mercado objetivo reciba de nuestra publicidad? ¿Cómo llegaremos a las personas que elegimos como nuestro mercado?

• 2. Desarrollo de la ejecución publicitaria. Existen dos tipos de investigación utilizada en la etapa de ejecución de la publicidad. La primera es la investigación exploratoria, para estimular a la gente creativa y ayudarles a conocer y entender el lenguaje usado por los consumidores. La otra es la investigación para estudiar los conceptos creativos propuestos, ideas, bosquejos de layouts, elementos visuales, encabezados, palabras, presentadores, y demás, para ver si pueden conseguir lo que la estrategia creativa espera de ellos.
• 3. Evaluando las ejecuciones de prueba previa. La prueba previa es la etapa de la investigación publicitaria en la que se evalúan las ideas publicitarias. En parte, debido a la finalidad de muchas pruebas previas, es la forma más controvertida de la investigación publicitaria.
• 4. Evaluación de la campaña. La evaluación de la campaña normalmente involucra un estudio de rastreo para medir el desempeño de la campaña.

Traducir la información en estrategia

• La información por sí sola no es suficiente para resolver los problemas de marketing. Hace unos cuantos años, el brillante investigador de McCann Erickson, Jack Dempsey, dijo: “Por sí sola, la información no tiene valor”. Adquiere valor sólo cuando el estratega toma un “punto de vista” acerca de lo que significa la información, un punto de vista que es relevante para las cuestiones de marketing y publicidad. Tiene usted que involucrarse en todos los datos a su disposición, y, si es necesario, llenar los espacios adquiriendo más información. Pero entonces se tiene usted que retirar. El secreto de la formación de estrategias eficaces reside en decidir qué datos son importantes y cuáles no. Es el proceso de buscar la simplicidad en la complejidad, ya que las mejores perspectivas estratégicas son generalmente las más simples.

Investigación del mensaje

• La investigación del mensaje se utiliza para identificar el mensaje publicitario de venta más relevante y competitiva. Puede tomar muchas formas, pero frecuentemente se utilizan sesiones de grupo y pruebas de concepto para evaluar ideas y estrategias creativas.

• Investigación por sesiones de grupo Las sesiones de grupo se pusieron de moda en los últimos años de la década de 1960, como una herramienta de investigación cualitativa que, a menudo, se utilizaba para ofrecer una manera más profunda de explorar las ideas creativas en lugar de a través de rígidas pruebas cuantitativas.

Pruebas de la investigación creativa

• Pruebas de concepto Como se mencionó anteriormente las pruebas de concepto pueden ser una parte integral de la planeación creativa y se llevan a cabo para la mayoría de los clientes, por rutina. Las pruebas de conceptos creativos se pueden definir como la evaluación de la estrategia creativa (alternativa) por parte del público objetivo

• Prueba de concepto por tarjeta. Las estrategias creativas se presentan a los respondientes en forma de encabezado, seguido por un párrafo de texto, sobre una tarjeta blanca. Cada concepto se encuentra en una tarjeta por separado. Algunos conceptos no pueden ser probados en forma de tarjeta (por ejemplo, aquellos que requieren un alto grado de estado de ánimo, como los conceptos basados en el humor o la personalidad).
• 2. Prueba por póster. Es similar a una prueba de tarjeta, excepto que se utilizan pósters pequeños que contienen ilustraciones simplificadas y un texto corto, en lugar de tarjetas lisas sin ilustraciones.
• 3. Prueba por layout. Una prueba de layout consiste en mostrar un borrador del texto de un anuncio impreso (o arte de un comercial de televisión con un texto que le acompaña) a los respondientes. Las pruebas por layout están más terminadas que las pruebas por pósters, en las que utilizan el texto e ilustración total como aparecerán en el anuncio terminado

Pruebas impresas terminadas Este procedimiento de prueba puede tomar muchas formas para medir el anuncio terminado como aparecería en la impresión. Un procedimiento de dicha prueba sería más o menos así: los anuncios de la prueba, terminados o no, se insertan en una revista de 20 páginas dentro de una carpeta que contiene anuncios editoriales y de control.

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