La comunicación corporativa dentro de la dirección estratégica de relaciones públicas

Tema 3: La comunicación corporativa dentro de la dirección estratégica de relaciones públicas.

Los antecedentes de la comunicación corporativa en los años 30.

• Más de 150 años de historia de comunicación persuasiva ligada a la evolución de las RRPP y publicidad, con el cambio del siglo surge de la necesidad de información y respuesta de otros públicos más allá de los consumidores.
• De la revolución industrial hasta los años 30, era de producción masiva. Las grandes corporaciones buscan alianzas con el gobierno, la aceptación de la opinión pública y muchos compradores. En la era masiva, todo vale. (Vanderbild: “The public be damned”)
• Después de la crisis, mercados menos estables, mas competencia, mas control gubernamental y una necesidad creciente y constante de redefinir la comunicación.

Las relaciones públicas y el marketing como antecedentes.

• Una nueva modalidad de comunicación (RRPP) viene a completar la actividad hasta entonces llevado a cabo por publicistas, promotores, agentes de prensa, propagandistas, muy centrada en conseguir publicity y defensa ante los “muckakers”
• Las empresas contratan (on and off) periodistas, escritores y agentes de publicidad y prensa para responder a los ataques de “muckakers” pero no es suficiente. Nuevas demandas éticas.
• Paralelamente, surgen los cimientos del marketing como respuesta empresarial al declive de los mercados, necesidad creciente de captar y sobre todo mantener consumidores.

Enfoque integral de la comunicación en los años 80.

• Después del crack del 29, las empresas necesitan expertos en comunicación y mercados, con base permanente, y se sientan las bases para dos profesiones del futuro, RRPP y marketing.
• La comunicación corporativa comienza como actividad de relaciones públicas.
• Al principio las RRPP actividad separada del marketing, pero desde los 80 un enfoque integral de comunicación (kotler, Mindak) Surge el concepto del marketing public relations (MPR) frente al corporate public relations (CPR)

→El objetivo del enfoque integral era unificar en un único departamento toda la comunicación comercial (publicidad + RRPP)

Enfoque integral de comunicación corporativa.

• Actividades de relaciones públicas corporativas: Comunicación con los stakeholders de diverso tipo, tales como inversores, accionistas, gobierno, asociaciones, prensa, comunidad local, etc.
• Actividades de comunicación de marketing (sobre temas corporativos):

• Publicidad corporativa
• Patrocinio de causas y eventos (corporativo o de producto) que tiene repercusiones en los objetivos corporativos.

Importancia vital de la comunicación corporativa

• El futuro de cualquier empresa o entidad depende de la percepción que tienen de ella los públicos principales (key stakeholders)
• La reputación corporativa uno de los objetivos estratégicos más importantes para la entidad, especialmente en el contexto actual (crisis económica, crisis corporativas, globalización, cambios…)

¿Comunicación corporativa = relaciones públicas?

La comunicación corporativa nace dentro del campo de las RRPP

• Hasta los años 70 se utilizaba el término relaciones públicas para la comunicación acerca de la entidad pero con un enfoque táctico más que estratégico.
• Cuando los demás stakeholders empezaron a demandar cada vez más información acerca de la entidad, se ampliaron las áreas de aplicación y técnicas y se arraiga el término comunicación corporativa.

La comunicación corporativa va más allá de las relaciones públicas “convencionales”

La comunicación corporativa utiliza el enfoque integral e incorpora diversas disciplinas:

• Diseño corporativo
• Publicidad corporativa y patrocinio con fines corporativos
• Comunicación interna
• RSC
• Gestión de conceptos (issues management)
• Gestión de crisis
• Relaciones con los medios
• Gestión de relación con otros stakeholders importantes inversores, red comercial, proveedores, etc.
• Comunicación de cambio y asuntos públicos (change communication and public affairs) 

Y las relaciones públicas van más allá de la comunicación corporativa…ç

• Las relaciones públicas trabajan en el campo de la comunicación corporativa, pero generalmente no incluyen la publicidad corporativa (ni el marketing corporativo), pero si trabajan en la comunicación de producto y gestión de marcas (Brand management) mediante acciones típicas de la disciplina.
• La comunicación corporativa no hace branding de productos/ servicios, sino branding corporativo.

Características de la comunicación corporativa

• Enfocada hacia la entidad en su conjunto
• Crea, mantiene y mejora la reputación y la imagen corporativa
• Define la forma en que la entidad debe dirigirse a sus principales stakeholders
• Función gerencial
• Compleja, especialmente en multinacionales
• Objetivos e intereses estratégicos generalmente a largo plazo.

Definición de Cornelissen:

“La comunicación corporativa es una función gerencial que ofrece un marco para la coordinación efectiva de toda la comunicación interna y externa con el objetivo general de establecer y mantener una reputación favorable entre los grupos de stakeholders de los cuáles depende la entidad”

A coup of key words in English:

• Stakeholder: Any group or individual who can affect or be affected by the achievement of the organizations objectives.
• Integration: Act of coordinating all communications so that the corporate identity is effectively and consistently communicated to internal and external groups.
• Corporate goal: Precise statement of aims or purpose.
• Corporate reputation: An individuals’s collective representation of past images of an organization established over time.

Tema 4 : LA CULTURA CORPORATIVA. LA MIIÓN, LA VISIÓN, LOS VALORES Y LA FILOSOFÍA CORPORATIVA

1. La misión corporativa: ¿para qué existe la empresa?

¿Dónde está hoy la empresa y qué hace la empresa? La rezón de ser de una entidad, es el propósito, la finalidad, el porqué y el para qué.

Parte del ADN de la empresa.

Importante equilibrio entre lo que se hace y lo que se dice que se hace --> coherencia

Mission statement: conjunto de objetivos generales y ppios de operación de una organización.

Los planes estratégicos de la empresa se basan en la misión.

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