La decisión de la localización de la empresa detallista.

Tema 2 Distribución Comercial II: La decisión de la localización de la empresa detallista.

1. El área comercial: proceso de atracción y aglomeración comercial

1.1. Definición de área comercial y centro de compra

• Encontramos varias posibles definiciones en base a la perspectiva que se tome:

a) Desde la perspectiva del comprador: entorno geográfico donde se concentra la compra de bienes y servicios.

b) Desde el lado de la oferta: el espacio geográfico donde es económicamente rentable para un establecimiento comercializar bienes y servicios.

c) Anuario Comercial de España (oferta): Un área comercial es un espacio geográfico formado por el conjunto de municipios cuya población se siente atraída comercialmente por el municipio de mayor equipamiento comercial de la zona, que constituye su núcleo central o cabecera de área. El área comercial toma el nombre de su municipio cabecera.

• Clasificación de las áreas comerciales (generales y específicas):

- El área comercial general es el entorno geográfico sobre el que ejerce su atracción el conjunto de establecimientos de una localidad.

- El área comercial específica es el entorno geográfico sobre el que ejerce su atracción un único establecimiento.

El área comercial suele estar dividida en subáreas comerciales, que son extensiones territoriales constituidas por varios municipios cuya población realiza sus compras preferentemente en un municipio del mismo espacio geográfico (cabecera de subárea), que a su vez gravita sobre un municipio cabecera de área.

• Centros de compra:

Son flujos comerciales que, dentro de las áreas comerciales, se concentran en torno a las localidades de mayor tamaño.

*Tipos:

-Cabeceras de área: localidad o municipio que cuenta con mayor equipamiento comercial y, por consiguiente, ejerce una elevada atracción comercial sobre el resto de municipios localizados en la misma área comercial. Ej: Nuestra cabecera es Granada.

- Cabeceras de subárea: localidades subsidiarias de la cabecera de área pero con equipamientos y capacidad de atracción comercial suficiente para formar una zona de influencia. Ej: Motril, Loja y Guadix.

-Otros centros de atracción: localidades subsidiarias de las anteriores que no crean un área de atracción comercial pero que se benefician de una parte del gasto evadido de las localidades de su entorno (habitualmente para compras rutinarias).

*La composición de las áreas comerciales es la siguiente:

- Municipio cabecera de área.

- Zona de gravitación directa sobre la cabecera de área.

- Subáreas comerciales dentro de los límites geográficos del área.

1.2. La formación de los centros de compra y las áreas comerciales

Una localidad se convierte en cabecera comercial de una zona cuando existe una demanda interna mayor que la de su entorno.

La demanda interna permite mantener de forma rentable una oferta minorista mayor que la de su entorno (aglomeración de la oferta) y generar sobre él atracción comercial.

Para que una localidad se convierta en cabecera comercial es necesario que alcance un determinado nivel de oferta comercial minorista (en cantidad y variedad) a partir del cual comience a ejercer atracción sobre otras localidades.

1.2.1. La aglomeración de la oferta comercial

La aglomeración de la oferta comercial depende del tipo de comercio. Así, los establecimientos que generan más atracción comercial y que son más característicos de la aglomeración de oferta son los dedicados a la venta de productos que requieren de un mayor umbral de demanda e implican una búsqueda de intensidad media por parte del consumidor: textil y confección, calzado…

Los establecimientos menos característicos de la aglomeración de oferta son, por una parte, los de compra rutinaria, en tanto que requieren menos aglomeración de población y se distribuyen de forma más homogénea por el territorio, y, por otro lado, los establecimientos de productos especializados, ya que no provocan flujos de compra por el carácter ocasional de éstas.

La especialización del comercio en una zona sigue un proceso acumulativo. Dicha especialización, además de atraer más demanda, puede dar lugar a la disminución de costes de los establecimientos por la prestación conjunta de servicios y la realización conjunta de publicidad y promoción.

Ej: Centros comerciales, calles comerciales o mercados municipales.

1.2.2. La atracción comercial

Los consumidores evalúan la conveniencia de acudir a un determinado establecimiento o grupo de establecimientos a realizar sus compras en función de las utilidades que les proporciona ese establecimiento en relación con el resto de las alternativas de compra.

La utilidad para el consumidor dependerá de las características del conjunto de establecimientos que componen la oferta comercial. Los principales factores que explican la elección del consumidor entre centros de compra alternativos son:

a) El tipo de producto que desea adquirir y el uso que le va a dar. El tipo de producto determina la necesidad por parte del consumidor de más o menos información sobre el mismo, lo que nos lleva a diferenciar entre compras rutinarias (alimentación, limpieza del hogar), compras con grado medio de búsqueda (equipamiento, decoración para el hogar) o compras con búsqueda intensa (gran electrodoméstico, mobiliario de coste elevado). Cuanto mayor es la intensidad de búsqueda, más se valoran los servicios, como el mayor surtido, la información en el punto de venta, la garantía de calidad, etc. y menos el esfuerzo de desplazamiento.

b) El tamaño del surtido del establecimiento y del conjunto de establecimientos que conforman el centro de compras. Para productos de compra periódica y que implican una intensidad media de búsqueda, es importante la posibilidad de elegir dentro del mismo establecimiento.

c) La relación servicios/coste del acto de compra. Se refiere a la consideración por parte del consumidor del precio y del esfuerzo de desplazamiento. El precio depende no sólo del coste global de la compra, sino también de la existencia de un surtido amplio donde elegir. Para medir el esfuerzo de desplazamiento se considera el tiempo empleado o bien la distancia física ponderada por un coeficiente que indica la mayor o menor dificultad de acceso.

d) La posibilidad de realizar desplazamientos multipropósito, esto es,

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