La tradición de la marca Levi's y la evolución de Docker

Año I, Epoca 1, Número 1, Septiembre de 1997

La tradición de la marca Levi's y la evolución de Docker

Conferencia ofrecida por el Sr. Dn. Steve Goldstein durante el VII Congreso de Mercadotecnia del ITESO.

Para empezar, quisiera decirles un poco de lo que es Levi’s, la empresa. Somos la empresa del ramo del vestido más grande del mundo, con la marca más antigua; 36.000 empleados que viven en 60 diferentes países, con 76 instalaciones de fabricación en 24 países. Nuestros pantalones se venden en más de 40.000 establecimientos de venta al menudeo.

Antes de empezar con la historia de cómo fuimos evolucionando hasta ser tan grandes, quiero empezar comentando mi tópico de Mercadotecnia favorito: "ESO". ¿Qué es "eso"? La gente de Mercadotecnia sueña con "eso", los grupos de ventas rezan por "eso", los competidores tiemblan ante "eso", las empresas investigadoras rastrean "eso", y las acciones suben y bajan sobre la fuerza que tenga "eso", las compras de empresas dependen de "eso", Harvard, Stanford y la Escuela de Economía de Londres enseñan sobre "eso", y millones de consumidores reconocen y piden "eso". Las grandes empresas multinacionales dependen de "eso", y "eso" es, al mismo tiempo, lo más raro, lo más interesante, lo más poderoso, lo más frágil, lo más exigente y valioso entre los activos que cualquier empresa pueda tener; "eso" es una Marca fuerte. Nada es ni será jamás más importante para Levi Strauss & Company que "eso", y eso es todo.

Ya que estamos de acuerdo y dejamos eso asentado, ahora quisiera compartir con ustedes las historias de nuestras dos grandes marcas: Levi’s y Dockers. La marca Levi’s se estableció hace 150 años y la marca Dockers en 1986; hay mucho tiempo entre la aparición de esas dos grandes marcas. El relato que haré ilustra el cómo y el por qué estas dos marcas llegaron a ser y hoy son tan fuertes, dominantes en sus categorías en todo el mundo, y cómo una cosa desembocó en la otra.

Antes de hablarles de la marca Levi’s, déjenme hablarles de Levi, el hombre, porque hubo realmente una persona llamada Levi Strauss; todo el mundo conoce su primer nombre, pero no todo el mundo conoce su historia, y cómo su primer nombre se convirtió en el nombre más famoso de jeans.

Levi Strauss era un joven inmigrante austríaco, que como muchísima gente le dio la vuelta al Cabo de Hornos en 1849 para ganar su fortuna en los campos auríferos de California, pero no buscando oro, sino vendiendo suministros a los mineros. Su primera gran idea fue venderle a los mineros tiendas para dormir, y trajo con él muchos rollos de lona, pero pronto se dio cuenta de que estos mineros hambrientos de oro no dormían mucho, de modo que no necesitaban tiendas de campaña. Lo que realmente necesitaban eran pantalones rudos, con bolsillos fuertes, que aguantaran el rigor de escarbar buscando oro.

Esta es la primera lección para nosotros: escuchar al consumidor. Averiguar qué necesita y dárselo. Armado con esta primera investigación de mercado Levi tomó su lona y vendió algunos pares de lo que él llamaba "overoles hasta la cintura". Así es como se veían los primeros pantalones. Yo no me los pondría. Los mineros los llamaban "pantalones de Levi", o Levi’s, y el resto es Historia, nuestra historia y la de ustedes también. Los mineros adoraban sus pantalones rudos, y de hecho se volvieron tan indispensables como sus palas y sus picos, pero Levi no quedó satisfecho, y a mediados de la década de los 60’s comenzó a traer mejores telas, sarga de Nimes, Francia, y entonces "sourge de Nimes" simplemente pasó a llamarse "denim". De ahí viene la palabra "denim", para mezclilla. En 1871 Levi hizo sus pantalones aún más fuertes, cuando compró a un hombre llamado Jacob Davis una patente para remaches en los bolsillos, que ni siquiera las pepitas de oro más grandes podían romper.

El jean de 1940 es en esencia el mismo jean que enviamos a nuestros clientes hoy en día; por 50 o 60 años hemos estado enviando prácticamente el mismo pantalón, excepto que ésta es la versión tradicional, no se lava antes de vender y se encoge después con el lavado y el uso. Hoy en día el 90% de los jeans son pre-lavados. Los jeans Levi’s ya son parte importante de la Historia americana; dondequiera y cuando quiera que algo significativo estuviera pasando, los jeans Levi’s estaban ahí: en 1850 en San Francisco, al concluirse la construcción del Ferrocarril Transcontinental que atravesaba los Estados Unidos, los jeans Levi’s estaban ahí. En la época de los grandes arreos de ganado, los granjeros de Virginia, los jinetes de la frontera con México, los jeans Levi’s estaban ahí. Desde los pequeños pueblos que se estaban levantando a todo lo largo de los Estados Unidos hasta el gran terremoto de San Francisco, donde una gran ciudad se estaba derrumbando, desde la Depresión de los 20’s hasta la Gran Polvareda de los 30’s, los jeans Levi’s estaban ahí. Durante el Boom de la prosperidad de la posguerra, para los niños en los 40’s, para los adolescentes en los 50’s, Levi’s estaba ahí. Desde los años 1890 hasta los 1990 en San Francisco, los jeans Levi’s han llegado a ser parte de la cultura y la vida norteamericanas como ningún otro artículo de vestir.

Esto ha sido la historia, ahora ¿qué hay de la Mercadotecnia?, ¿qué hay de los negocios? Primero veamos la curva de ventas de la empresa de los últimos 145 años.

Ventas (en miles de millones de $) por año

Es bastante plana durante los primeros 100 años, pero ¿qué pasó durante los años 1960 que llevó a las ventas hasta el tope? La respuesta es el "Baby Boom", la "Explosión de los Bebés"; 76 millones de niños nacieron en los Estados Unidos entre 1946 y 1964. Ese es un número asombroso para los Estados Unidos, y es la influencia demográfica más importante en toda su historia. Los de esa generación cambiaron todo; como bebés, en las ventas de comida para bebés, que creció desde casi nada en los años 40 hasta 2.000 millones de frasquitos cuando realmente se puso la industria en marcha. Como niños pequeños provocaron el mayor crecimiento en la construcción de escuelas primarias en la historia, el "hula hoop", las patinetas, los frisbies, el Club de Mickey Mouse, y mis tres hijos. Como adolescentes; no existía McDonald’s antes del "boom", (no sé si eso fue una buena idea), ni Kentucky Fried Chicken, ni Jack-in-the-Box. Esa generación creó una manera nueva de comer: "fast food", comer rápidamente, y una revolución musical, desde Jimi Hendrix,

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