Las Relaciones Publicas

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas (RP) son otra importante herramienta de marketing a la que, hasta hace poco tiempo, se la ha tratado como algo postizo o ajeno a lo que es el marketing propiamente dicho. El departamento de relaciones públicas generalmente se encuentra situado en el más alto nivel de la gestión de la empresa y su personal se encuentra tan ocupado atendiendo a públicos tan diversos -accionistas, trabajadores, legisladores, líderes sindicales- que el apoyo o atención que debe prestarse a los objetivos relativos al marketing del producto tiende a olvidarse.

Los departamentos de relaciones públicas desarrollan las siguientes cinco actividades, si bien no todas ellas suponen un apoyo directo al producto:

 Relaciones con la Prensa: el propósito de las relaciones con la prensa es el de situar información que merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o servicios.

 Publicidad del Producto: la publicidad del producto supone diferentes esfuerzos para dar a conocer productos específicos.

 Comunicación Corporativa: esta actividad se refiere a las comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen de la empresa.

 "Labor de Pasillo": la "labor de pasillo" tiene que ver con las relaciones con los legisladores y los funcionarios del gobierno, con objeto de estimular la adopción o la derogación de la legislación o de determinadas normas.

 Asesoramiento: el asesoramiento tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de ésta en las mentes de los consumidores.

OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

 Controlar actitudes y opiniones de los diferentes públicos.

 Asesorar en comunicación, conducta y cultura organizacional.

 Mantener informada a la Dirección sobre tendencia y cambios en el endo y el exo entorno socioeconómico y político.

 Determinar las necesidades de comunicación en todas las áreas de la Organización y de ésta con sus públicos y elaborar políticas acordes.

 Establecer normas, canales y costumbres sobre todo lo que es el sistema de relaciones formales.

 Dar a conocer los objetivos y planes de la Organización.

 Incrementar las relaciones entre la Organización y sus públicos.

 Evaluar las acciones que se lleven a cabo.

Además, los directivos de marketing y los prácticos de las relaciones públicas no siempre hablan el mismo lenguaje. Los primeros van más al grano, mientras que los segundos contemplan su trabajo como comunicaciones, en cierto modo, etéreas, si bien la situación está cambiando: en primer lugar, las empresas están pidiendo más relaciones públicas orientadas al mercado, al desear que los departamentos de relaciones públicas realicen sus actividades en beneficio del marketing de la empresa y que sean más concretos; en segundo lugar, las empresas están creando grupos de marketing de relaciones públicas con objeto de favorecer la promoción de la empresa/producto y su imagen. En consecuencia, las relaciones públicas en marketing, lo mismo que las relaciones públicas en los aspectos financieros y en otros departamentos, podrían servir para lograr objetivos concretos, en este caso el desarrollo del departamento y de sus actividades.

El nombre primitivo de las relaciones públicas en marketing era publicity, a la que se contemplaba como la tarea de conseguir espacio gratuito en la prensa y en la radio con objeto de promocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona. Pero las relaciones públicas en marketing van más allá de la simple publicity, pudiendo contribuir a ello, las siguientes tareas:

 Apoyo en el Lanzamiento de Nuevos Productos: el éxito de Cabbage Patch Kids no fue debido solamente al efecto de un presupuesto de publicidad de 500.000 dólares, sino también a una inteligente campaña de relaciones públicas que incluía el donativo de las muñecas a niñas que se encontraban hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños en edad escolar.

 Ayuda al Reposicionamiento en un Mercado Maduro: la ciudad de Nueva York tenía una prensa extremadamente mala en los años setenta hasta que se hizo la campaña "Yo amo Nueva York", lo que supuso la llegada de millones de turistas a la ciudad.

 Crear el Interés por una Determinada Categoría de Producto: las empresas y las asociaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para volver a conseguir el interés por productos que se encontraban en fase de declive, como por ejemplo huevos, leche y patatas, así como para incrementar el consumo de otros productos como té o zumo de naranja.

 Influir en un Grupo de Consumidores Específicos: McDonald's patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra orientados hacia una buena causa, consiguiendo como contrapartida, una buena imagen de empresa.

 Defender Productos que se han Encontrado con Dificultades: Johnson & Johnson han utilizado las relaciones públicas como un factor clave para salvar al Tylenol de su extinción.

 Crear una Imagen Corporativa que Favorezca los Productos de la Empresa: la biografía y las conferencias de Iaccoca proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a la empresa Chrysler Corporation.

Debido al debilitamiento del poder de la publicidad derivado de los costos crecientes, proliferación de cadenas privadas y audiencia menor, los responsables del marketing están poniendo sus ojos en las relaciones públicas.

En varios casos, las relaciones públicas demostraron ser más efectivas que la publicidad. Sin embargo, ambas deben planificarse conjuntamente ya que las relaciones públicas necesitan un presupuesto mayor que antes y los fondos podrían provenir de la publicidad.

Por otra parte los directivos de marketing necesitan más habilidad a la hora de utilizar las relaciones públicas. La empresa Gillette exige a cada director de marca tener un presupuesto para relaciones públicas y la justificación de su falta de uso, si no lo utilizan. Un director de marca puede preguntar al profesional de relaciones públicas en cuántos casos puede disponer de un presupuesto de 100.000 dólares, pregunta muy difícil de responder, porque la eficacia de las relaciones públicas es más difícil de evaluar que la publicidad.

La publicidad se encuentra bajo mucho control por parte de la empresa, al estar sus herramientas de control mejor desarrolladas.

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