MARKETING

1-Niveles de canal:

COBERTURA EXTENSIVA E INTENSIVA DE LA DISTRIBUCIÓN

Cobertura extensiva:

Abarca todos los puntos de venta, funciona bien para productos de consumo pasivo y alto nivel de rotación. Por ejemplo: una bebida energizante será vendida en restaurantes, farmacias, centros comerciales, tiendas, etc.

Ventajas:

• El producto estará en la mayoría de los puntos de venta del mundo

• Poseerá alto nivel de conocimiento

• Estará disponible para ser comprado

Desventajas:

• Alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos

• En alguna medida la empresa pierde parte dl control de su política comercial. El precio puede cambiar más que nada.

• No se puede ejercer control adecuado en la totalidad de la red de distribución

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Actividad y decisiones que toma una Empresa para tansferir sus productos dese el lugar de origen hasta el usuario o consumidor final sin importar la cantidad de intermediarios.

Objetivo Principal

• Que lleguen las cosas en tiempo y forma

• Que se pueda colocar todo el volumén de producción.

Objetivos secundarios de la política de distribución

• Imagen de marca y/o empresa

• Tipo de promoción

• Si no llega en buen estado crea mala imagen

• De acuerdo al tipo de producto que se esta distribuyendo va a ser el tipo de distribución

• Lealtad a la marca

- Tener una buena distribución va a hacer que la gente fidelice, ya que mi marca está en todas partes.

• Adecuación al mix

- La distribución se tiene que poder adecuar al mix y al posicionamiento que tiene en el mercado

• Debilitar a la competencia.

• Si tenemos más presencia la debilitamos

• Si tenemos mejor eficiencia en los costos de distribución.

• Mejor servicio

Conceptos para la Estructura de Distribución

• Naturaleza del Producto

- Tiene que ver con el tipo de producto que vamos a distribuir.

• Estructura de la Empresa

• Cuál es el producto que quiero distribuir.

• La participación que tiene la Empresa en el mercado (ya que tiene ´que ver con el volumen de venta que tiene esa Empresa en el sector)

• La variedad de los productos que tiene para analizar la estructura

• Estructura del Mercado

• Hay que fijarse en la competencia (cuánta tengo y que participación tiene)

• Consumidor (cuáles son hábitos de compra)

• Velocidad de cambio tecnológico del sector.

• Hay que tener en cuenta todo lo que tiene que ver con computación, electrónica, medicamentos, etc.

Funciones de los Canales de Distribución

• Contacto

Es el puente entre el producto y el consumidor. Es la conexión entre esos dos.

• Promoción

El punto de venta en donde se focaliza la demanda. Es el lugar donde esta la demanda.

• Accesibilidad

Tiene que ver con la disponibilidad del producto en el canal de distribución.

Tipos de Distribución

• Directa

• Indirecta

• Corto

• Largo

Directa

Cuando el productor llega en forma directa al consumidor, sin intermediarios. Ej.: Internet, panadería, rotisería, de fábrica, telemarketing.

Indirecta

• Corto

Cuando hay un solo intermediario entre fabricante y consumidor.

Minoristas: grandes (supermercados e hipermercados); pequeños (minimercados, autoservicio y venta al mostrador)

Ej.: Automotores; ropa; etc.

• Largo

Dos o más intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.

Ej.: Mayoristas - Minoristas - Consumidor Final. Cigarrillos, verduras, flores, etc.

Directa

Fabricantes o Productor Consumidor Final o Usuario

Indirecta Corto

Fabricante Minoristas Consumidor Final

Indirecta Larga

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Final

Fabricante Distribuidores Mayorista Minorista Consumidor Final

Ventajas Desventajas

Canales

Directos • Control canal

• Máxima Promoción

• Contacto directo con el cliente

• Sensibilidad inmediata reacciones del mercado

• Mayor contribución marginal (mayor ganancia, menor comisión) • Mayor conexión, mayores costos

• Mayor inversión de activo fijo

• Mayor inversión de stocks

• Administración más costosa

• Financiamiento directo de las ventas

Canales

Indirectos • Conexión, amplia cobertura

• financiamiento propio

• organización de ventas propia

• mantenimiento de stocks

• complementación de líneas de productos y variedades de surtido

• especialización por zonas o áreas • Menor Promoción que los directos

• Controlabilidad relativa, especialmente en los precios

• Menor contribución marginal con relación al precio final de ventas

• Volúmenes de compra adicionales a políticas ajenas al fabricante

Flujo Directo Flujo Indirecto

Empresa Productora Transfiere Producto

Propiedad del Producto Comparte Precio

Publicidad

Precio

Publicidad

Distribuidores

Distribución

Compartida con el Distribuidor

Tipos de Cobertura

Ventajas Desventajas

Cobertura

Extensiva • El producto estará en la mayoría de los puntos de venta del mundo

• Poseerá alto nivel de conocimiento

• Estará disponible para ser comprado • Alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos

• En alguna medida la empresa pierde parte dl control de su política comercial. El precio puede cambiar más que nada.

• No se puede ejercer control adecuado en la totalidad de la red de distribución

Cobertura

Selectiva • Fabricante acorta distancia con el lugar de venta (acrecienta control lo que le permite reaccionar más rápido)

• Mayor frecuencia y dedicación por parte del canal de distribución

• Mejor control sobre precios

• Mejor posicionamiento al producto • El consumidor no podrá acceder al producto rápidamente, no se vende en todas partes

• Los canales que no tengan el producto ofrecen el sustituto

• Menor conocimiento por parte de los consumidores

Cobertura

Exclusiva Es el modo más acentuado de la distribución selectiva. Las ventajas y desventajas son as misma pero ampliadas

Cobertura

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