MODELO DE PREFERENCIA (FISHBEIN).

MODELO DE PREFERENCIA (FISHBEIN)

           ∑ Wik    Aijk

  Pjk =   ________________

                         Aijk                        ∑ n    i=1

Donde:

Pjk      = Percepción por la marca j del consumidor k.

Wik     =Importancia relativa del atributo i del producto para el consumidor.

Aijk      =Grado o cantidad del atributo i que el consumidor cree poseer la marca j.

Aclaraciones:

1. La marca j puede ser una idea, un servicio, una persona, etc.
2. El consumidor k puede ser un segmento.

EJEMPLO:

Antecedentes:  En un área determinada existen 3 bancos. Queremos determinar el grado de preferencia que los clientes tienen de cada uno de ellos.

PASO UNO:

Determinar los atributos o características que los clientes utilizan al escoger un banco.

P.e. rapidez en el servicio, horario, localización del banco y estacionamiento.

PASO DOS:

Investigar la importancia relativa de esos atributos.

P.e. Se le pide que distribuya 10 puntos entre los diferentes atributos, otorgándole la mayor puntuación a aquel que considera más importante.

Paso tres:

Se le pide al entrevistado que califique a cada uno de los bancos de acuerdo con los atributos.

P.e. De una sola escala de 0 (cuando cree el banco no posee este atributo) a 10 (cuando cree lo posee al máximo) califica a los bancos:

Paso cuatro:

Se procede a computar la preferencia del cliente o entrevistado, de acuerdo al modelo Fishbein.

Banco A= (4)(7)+(1)(8)+(2)(5)+(3)(9)= 73 puntos de preferencia.

Banco B= (4)(8)+(1)(8)+(2)(7)+(3)(10)=84     “   “    “

Banco C= (4)(6)+(1)(8)+(2)(8)+(3)(5)=63       “    “    “

Banco Ideal= ¿

Implicaciones:

• El banco B es el más preferido por los entrevistados.
• La rapidez del servicio es el atributo más importante que buscan los clientes.
• Si fuéramos los administradores del Banco C:

+  Mejorar la rapidez en el servicio y estacionamiento.

Conclusión:

• El modelo nos sirve para saber la posición en preferencia que tenemos con relación a la competencia.
• Nos muestra lo que busca la gente a decir sobre un banco.
• Nos dice qué atributos en especial están en desventaja y cuáles en ventaja competitiva.
• Nos indica qué tan cerca o lejos estamos de la competencia y del producto ideal.

EJERCICIO:

COMEX, S.A.(A)

La compañía mexicana de alimentos, S.A. (COMEXA), era una de las principales empresas en el ramo alimenticio en México a principios de la década de los 1980. Producía y comercializaba sus propias marcas. A esa compañía se le reconocía como precursora en la introducción de alimentos procesados. Alimentos y jugos congelados, comida preparada, eran algunos de los productos innovadores que había introducido en este mercado.

No contento su cuerpo directivo de la situación actual, se encargó a los asesores de mercado a que trataran de mejorar su situación competitiva. Parecía ser que el enfoque utilizado en la creación e introducción de nuevos productos alimenticios no estaba dando el resultado que deseaban, ya que su participación del mercado no mejoraba. Buscaban afanosamente algún modelo o fórmula que les indicara más claramente el camino a seguir. Básicamente el enfoque utilizado en la introducción de nuevos productos alimenticios consistía en adecuar lo novedoso ofrecido por las empresas americanas a las necesidades mexicanas.

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