Marketing Filantrópico

La responsabilidad social del marketing

Si bien cabe preguntar qué entienden por “moral” quienes hacen afirmaciones como “el que quiera jugar a la moral, ningún problema, pero moral y negocios son incompatibles”, como una vez dijo un presidente de la empresa ELF, también hay que preguntarse qué entienden por “negocios”; lo que sí es indudable es que la responsabilidad social es una de las dimensiones éticas de la empresa. Varias instituciones y organizaciones siguen percatándose de que asumir esa responsabilidad es una apuesta por la ética y por la rentabilidad y que los distintos parámetros por los que se mide la responsabilidad social no son sólo dimensiones morales, sino también herramientas de gestión.

La Responsabilidad Social Empresaria abarca todos los aspectos de los negocios, desde los productos y servicios que las empresas ofrecen hasta las relaciones que éstas tienen con sus empleados, clientes, proveedores y la comunidad en la que opera. Aunque no existe una definición única de la responsabilidad social empresaria, ésta generalmente se refiere a una visión de los negocios que permite: Lograr éxito comercial respetando los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente.

Para las empresas líderes, la responsabilidad social empresaria va más allá de un conjunto de prácticas puntuales, iniciativas ocasionales o acciones motivadas por el marketing, las relaciones públicas u otros beneficios empresariales. Es vista como un amplio set de políticas, prácticas y programas que son integrados en la operación empresarial y en el proceso de toma de decisiones apoyado y premiado por la alta gerencia. Una empresa capaz de contribuir, simultáneamente, al progreso de las comunidades en las que opera y a la prosperidad de sus negocios es una inspiración para los consumidores y los empleados.

Decenas de empresas se han abocado a protagonizar campañas de solidaridad. Las acciones, sin embargo, no son simples impulsos benéficos que emergen ante la desgracia ajena. Se trata de una estrategia bien elaborada que responde a la noción de responsabilidad social de la empresa.

En el Olimpo del capitalismo mundializado, que ha arrinconado al aparato estatal a papeles cada vez más acotados, la empresa quiere para sí algunas de las antiguas obligaciones que tenía el Estado. Bajo el eslogan de la responsabilidad social, el sector privado busca acercarse a sus consumidores a través de acciones de caridad que debidamente divulgadas pretenden mejorar los lazos con sus clientes y, de paso –lo que no es un dato menor- optimizar su imagen corporativa ante la opinión pública. Ya sea si vende hamburguesas, si es un supermercado, una empresa sanitaria o una distribuidora de combustibles, la gran empresa ha encontrado en esta actividad no sólo un buen vehículo para ampliar sus herramientas comerciales, sino también se ha encontrado con una motivación social.

No pocos expertos en la materia definen esta estrategia como marketing social, el que sería –según Phillip Kotler- “un proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de marketing con un triple objetivo: su interés empresarial, la satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo de este y de la sociedad en su conjunto”.

Otra definición lo establece como un “conjunto de acciones que desarrolla la empresa para lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social y que favorece al mismo tiempo la posición o la imagen de la empresa en los mercados”. O también como la “promoción por parte de organizaciones empresariales de ideas o causas sociales cuyo objetivo es orientar , informar, y o cambiar conductas, actitudes, creencias, e incluso valores con fines socialmente benéficos y cuya acción es coherente con la estrategia y visión de la empresa que lo promueva”.

En el ámbito empresarial frecuentan los códigos, comités y auditorías éticas, se habla de banca ética, de fondos éticos y de fondos solidarios.

Existe una zona de penumbra, en la que no se sabe de dónde surge la responsabilidad, si es de la benevolencia o del afán de lucro, o si el mundo económico se ha hecho más desprendido o se ha dado cuenta de que la solidaridad da imagen. Y es en esta zona de penumbra donde se sitúa el “marketing con causa” o “marketing filantrópico”, una de las dimensiones del marketing social.

El marketing filantrópico es eso: marketing. Una empresa ofrece su apoyo a alguna organización solidaria, y da a conocer su acción como un ingrediente del marketing. Entendiendo marketing en el sentido correcto, como proceso para dar a conocer al público aquellos elementos de la identidad de la empresa que la pueden hacer interesante. Fue "inventado" por la compañía American Express en 1984 para colaborar con la restauración de la Estatua de la Libertad.

Campaña de American Express: En esta campaña, la empresa se comprometió a donar un centavo para la restauración cada vez que se usara la tarjeta, y un dólar por cada tarjeta nueva emitida en los Estados Unidos. En un trimestre fiscal, el uso del plástico se incrementó un 28% con respecto al año anterior y el número de tarjetas nuevas aumentó un 45%. American Express donó 2 millones de dólares, por esta campaña, a la Estatua de la Libertad.

A raíz de estos resultados, American Express rápidamente se sumergió en el marketing filantrópico, gastando más de 23,5 millones de dólares para la publicidad de 67 promociones caritativas. Estas promociones generaron más de 9,3 millones de dólares en contribuciones a organizaciones sin fines de lucro de varias partes del mundo.

El marketing con causa tiene un resultado filantrópico, pero su principal finalidad es vender. Requiere que un consumidor compre un producto o servicio.

En el marketing con causa, una compañía y una organización sin fines de lucro desarrollan una campaña de promoción conjunta. En esta campaña, los consumidores son alentados a comprar los productos de la empresa sabiendo que un porcentaje de las ventas irá a la nonprofit. Este común acuerdo implica una relación recíproca o una alianza —concentrada en esfuerzos de promoción— entre una organización con fines de lucro y una sin fines de lucro, de la cual se rescatan los aspectos de caridad con el objeto de lograr un beneficio para ambas entidades.

Hay quienes dicen que el marketing filantrópico perjudica a las tradicionales donaciones empresarias, explota a las instituciones sin fines de lucro, y pone en riesgo a las organizaciones menos visibles y menos atractivas. También se dice que esta vinculación podría reducir la cantidad de contribuciones

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