Marketing Politico

Introducción.

La intención de este trabajo es determinar como se construye la imagen pública de los candidatos políticos en México y como influye en la decisión del electorado. En un entorno político actual donde las campañas son más competitivas y menos predecibles en su resultado, porque tanto las propuestas de los candidatos como de los partidos se perciben homogéneos, el electorado no distingue fácilmente las diversas propuestas por eso la imagen pública de candidato político lo que puede marcar la diferencia, la construcción de dicha imagen ayuda a que el electorado identifique muy bien al candidato, la imagen del líder se convierte en una herramienta emisora de mensajes pues la imagen además será como la tarjeta de presentación del candidato.

En los últimos años, la construcción de una imagen para el actor político en México se ha popularizado. Es innegable la influencia de otros países a los que la formula le ha funcionado. Se pretende analizar como se moldea la opinión del electorado con la construcción de una imagen política de parte de líder político.

Ante la presencia de un nuevo escenario, las elecciones se asumen ya como un ejercicio genuino de la democracia y la participación de los diferentes actores políticos es equitativo.

Los medios masivos de comunicación son protagónicos en los eventos electorales, adoptándose nuevos sistemas de propaganda para el candidato, con estrategias de la mercadotecnia política, como: las encuestas, la segmentación de mercado, el posicionamiento del candidato, etc. La construcción de la imagen se convierte en un elemento indispensable para cualquier candidato que pretenda contender en las elecciones, se le atribuye a Jacques Segela quien fuera el publicista de François Mitterrand la frase de que “una buena campaña no hace ganar a un mal candidato, pero una mala campaña puede hacer perder a un buen candidato” (Valdez Zepeda A. 2006: 72).

La construcción de la imagen pública del líder político y su influencia electoral.

Se pretende entender el uso del término imagen en la política, explicar la representación pública como todo aquello que el candidato desea transmitir sobre si mismo, con la pretensión de persuadir al elector para que vote por él, como el líder político la construye, la transmite y la mantiene. La imagen pública del líder en México ha adquirido importancia a raíz de la libre competencia electoral que trajo consigo la democratización del país, es por eso que se ha convertido en una estrategia para obtener simpatías y aceptación de parte del electorado. La imagen pública no consiste solo en una buena apariencia, sino en una apariencia congruente con lo de ser y parecer y esta puede ser construida por asesores para ocultar sus defectos físicos y morales y potenciar sus cualidades. Los medios de comunicación masiva son aliados o enemigos según sea el caso de los líderes políticos y del manejo de imagen. Finalmente se vera como se construye la apariencia pública el líder, como influye para que el electorado opte por él, convenza a este electorado y se refleje finalmente en las urnas.

La Imagen pública

El ejemplo clásico de la importancia de apariencia ocurre el 26 de septiembre de 1960 durante el primer debate transmitido por televisión en Estados Unidos, entre Richard Nixon y John Kennedy. En esa ocasión Nixon recién operado de la rodilla, no prepara el debate para no interrumpir su campaña, luciendo cansado, sudoroso y pálido, además de haberse negado a usar maquillaje, con un traje gris que se confundía con el fondo del estudio. Ante un Kennedy que lucia relajado, bronceado, con un traje oscuro que resaltaba con su colorido físico. Al finalizar quienes vieron el debate por televisión concluyeron que el ganador fue Kennedy y quienes lo escucharon por radio, pensaron que el ganador había sido Nixon.

La figura pública del político no es algo nuevo desde épocas remotas que se da importancia a la imagen iconográfica de los políticos en el imperio romano las monedas utilizadas difundían la apariencia pública de sus gobernantes y su nobleza (Valdés, 2006). Maquiavelo recomendaba al príncipe cuidar su efigie pública, advertía que un príncipe puede caer en el menosprecio cuando es percibido como “variable, ligero, afeminado, pusilánime, irresoluto: un príncipe debe protegerse de todo esto como de un escollo, e ingeniarse para que en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad, fortaleza” (Maquiavelo, 1980: 131). Y Richard Nixon después de sus fracasos en los debates televisivos comento que había prestado demasiada atención a lo que iba decir y poco a como aparecer (Martín Salgado, 2002: 97).

La imagen publica por lo tanto “es el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación de una sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo” ” (Chaves, 2003:26) La imagen pública entonces “será la percepción compartida que provocará una respuesta colectiva unificada” (Gordoa, 2004: 36).

Además la apariencia del candidato es la manera en como es percibido, pero no como es en realidad, y si esta imagen mental que es individual se comparte

“por un público o conjunto de públicos se transforma en una figura mental colectiva dando paso a la imagen pública” (Gordoa, 2004: 36).

Y percibir es apreciar las propiedades del hecho y del entorno, es evaluar en diferentes escalas el mundo, la percepción se da prioritariamente con la vista, que es el canal preferido o categórico del ser humano (Valdés, 2007). De hecho, la percepción visual es una actividad compleja que, a decir verdad, no es posible separar de las grandes funciones psíquicas, la intelección, la cognición, la memoria y el deseo (Aumont, 1992:14). Y en la política la percepción es realidad.

La imagen se convierte en la identidad de quien ha sido percibido, y una vez otorgada, esta identidad se convertirá en la verdad particular de quien la ha percibido (Valdés Zepeda, 2000:122).

Está demostrado con experimentos que la apariencia tiene más credibilidad que las palabras, pues si estas (imágenes y palabras) se contradicen entre sí, es habitual que se crea más en lo que se ve, que en lo que se oye (Martín Salgado. 2002) pues no importa que la figura engañe más que las palabras, lo realmente importante y esencial es que lo que se ve es lo que se cree (Sartori, 2006). La imagen que cada individuo posee “puede ser negativa, positiva o neutra. Existe un axioma en comunicación que hay que tener en cuenta y es que la no comunicación es imposible,

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