MARKETING POLITICO

Manual de Marketing Político

Luis Costa Bonino

Este libro contiene todas las informaciones necesarias para conducir una

campaña electoral. Es una guía detallada que provee, ordenadamente, las

instrucciones para el uso de los instrumentos que componen el Marketing

político. Permite formular e implementar de la manera más eficaz una

estrategia electoral.

Con este propósito analiza los métodos de estudio del electorado y los

distintos pasos necesarios para la formulación de la estrategia. Explica el uso

de los medios de difusión en las campañas de comunicación y, por último,

describe la manera de organizar los recursos humanos en las actividades de

campaña.

Escrito de una manera llana y precisa, este manual es una referencia

imprescindible para candidatos, publicistas y militantes políticos. El análisis

minucioso, pieza por pieza, de la maquinaria que mueve una campaña

electoral, hace de gran interés este libro, además, para todos los que quieren

visitar esta parte poco conocida de la mecánica de nuestra democracia.

PRESENTACIÓN

Este libro es una segunda versión aumentada del "Manual de Marketing

Político" publicado por la Editorial “Fin de Siglo” en el año 1994. Si bien la

teoría y la práctica de las campañas electorales no han variado de manera

sustantiva en los últimos ocho años, sí lo han hecho, de manera importante,

las reglas de juego electorales en la mayoría de los países latinoamericanos.

Este manual fue concebido como una herramienta para el trabajo electoral.

Como toda herramienta, no puede hacer abstracción del material sobre el cual

trabaja. Al cambiar las reglas de juego electorales de las democracias

latinoamericanas, cambian las técnicas más adecuadas para el trabajo

electoral.

Estas nuevas reglas cambian radicalmente las bases para la formulación de

estrategias, para la utilización de medios y para la organización de las

2

campañas. La obligatoriedad o no obligatoriedad del voto en ciertos países, de

acuerdo con los cambios en el sistema electoral, hace necesario incorporar

ajustes en los diseños de estrategia. La no obligatoriedad de participar en

elecciones internas, refuerza la importancia de ciertos medios directos de

acceso a los electores y de movilización, especialmente el puerta a puerta. Las

elecciones internas a padrón abierto, en donde puede participar todo el

cuerpo electoral y no únicamente los afiliados a los partidos, crea la

circunstancia del "voto extrapartidario", es decir de un cierto número de

personas que prefiere, por diversos motivos, intervenir en una elección

interna de un partido que no será el de su preferencia en la elección nacional.

Esta última circunstancia hace necesaria una cuidadosa evaluación de ciertos

componentes de estrategia, especialmente en la selección y el tratamiento de

los grupos-objetivo de la campaña y en los contenidos del discurso.

La incidencia de las nuevas reglas en las estrategias es evidente también

cuando pensamos en un contexto de “ballottage”, que es una disposición que

se ha extendido últimamente a la mayoría de los países del continente, donde

debemos contar con los votos de adversarios políticos para poder ganar en

una segunda vuelta. La separación en el tiempo de las elecciones municipales

y nacionales, novedad para algunos países, es igualmente relevante; porque

podrán hacerse elecciones de contenido realmente local, sin estar supeditados

al discurso y a las opciones de nivel nacional. Existirán candidatos a

Intendente, además, que puedan aspirar a ser electos por alianzas

circunstanciales de diversos partidos.

Todos estos aspectos, a los que hemos aludido muy brevemente aquí, hacen

necesario contar con una revisión del "Manual de Marketing Político", en la

perspectiva de las nuevas reglas de juego electorales. Existen también otras

novedades que responden a cambios tecnológicos, como la utilización de

páginas web en Internet, las cuales son examinadas en la perspectiva de su

interés y de sus límites como instrumentos accesorios de campaña.

INTRODUCCIÓN

El concepto de Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente

conocido, en América Latina, en la última década. Con toda seguridad, las

próximas campañas electorales harán cada vez más familiar esta idea.

3

Generalmente se asocian con el término de marketing político o marketing

electoral connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la

gente, mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a

través de la televisión. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos

determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo

cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la práctica,

quien mejor puede utilizar los medios de difusión.

Esta intuición se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de la película

"Power" se sugiere que en la tecnología de comunicación reside la verdadera

soberanía de un país. Como en toda ficción, se recogen partes de la realidad,

pero muchas veces la exageración de ciertos aspectos de un problema

terminan desnaturalizándolo y dificultando su comprensión.

Lo viejo y lo nuevo.

En términos cotidianos, el marketing político es la búsqueda de votos con el

auxilio de la tecnología. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que

podría suponerse, mas bien una simple evolución. Los políticos tradicionales

trataban de obtener votos mediante la utilización de dos técnicas básicas: el

conocimiento personalizado de su electorado y la elocuencia. Conociendo a la

gente podían tener presente sus gustos, intereses y puntos sensibles,

información preciosa a la hora de hacer sus discursos. De esta manera el

candidato elocuente y conocedor de

...