Marketing & Retailing

Retailing Mix: La experiencia de los sentidos. Gestionando las expectativas

Written on June 19, 2006 by Belen Sandoval Rodriguez in Trade Marketing & Retailing

Los actores del comercio están viviendo importantes momentos de cambio fruto de la fuerte competencia. El deseo de maximizar la rentabilidad de cada negocio exige un conocimiento actualizado de la industria del “RETAIL” que posibilite anticiparse a futuras situaciones y que garantice la continua adaptación a las necesidades del cliente de forma eficaz.

Para ello, el diseño y la personalidad de la TIENDA junto con la presentación del producto – merchandising, influirán en gran medida en el comportamiento del consumidor y, en consecuencia, en su motivación a la compra.

Entendiendo los mecanismos sensoriales del consumidor, que pueden parecer caóticos y azarosos, podremos predeterminar las respuestas del mismo ante los distintos estímulos dentro y fuera de la tienda. Podremos llegar a “codificar” las repetidas acciones del consumidor en el acto de la compra, originadas por las sensaciones producidas en las personas, dentro de un ambiente controlado, como es el del punto de venta. Este análisis nos dará una secuencia lógica en el establecimiento de prioridades y en la gestión del espacio de venta.

Los consumidores se forman sus opiniones sobre las tiendas, incluso antes de que entren en ellas a través de toda una variedad de signos y símbolos que son mandados desde el punto de venta. Antes de que los consumidores inicien su acto de compra, ya tienen en la mente unas expectativas aproximadas sobre lo que les va a ofrecer la tienda que ellos elijan. De ahí la importancia de desarrollar un buen plan de comunicación fuera del punto de venta, a través de la gestión de dichas expectativas y del fortalecimiento de la imagen de marca, que se forma desde las primeras impresiones del consumidor.

Pero, y ¿cómo sé comunica la Personalidad de la Tienda, fuera de la tienda?: Los “retailers” se comunican concretamente con sus consumidores a través de imágenes visuales; y los fabricantes a través de la atracción del packaging de sus productos. La intención del diseñador y merchandiser tiene que estar en consonancia con la reacción del consumidor, a través de la gestión del nivel de expectación del mismo hacia el punto de venta y el cúmulo de imágenes que éste recibe, las que estimulan su percepción de la tienda y hacen que entre o no.

Por tanto es indispensable una óptima gestión del punto de venta por parte, tanto del fabricante, como del Distribuidor. El fabricante lo desarrolla a través de su política comercial y merchandising propio. El distribuidor lo hace a través de la gestión del trade marketing de su tienda.

El Fabricante se preocupa cada vez más del Punto de venta, desarrollando un merchandising activo (de acuerdo con su Imagen de Marca – Segmentación – Posicionamiento) consistente en generar movimiento de entrada al punto de venta: aumentar la afluencia de público interesado; crear el ambiente adecuado para una buena atención al cliente; poner el producto en manos del consumidor, en el tiempo y cantidad adecuada: impulsar la relación entre la necesidad del producto y el distribuidor; multiplicar los efectos de una campaña dentro y fuera del punto de venta: exprimir las acciones que desarrollan “Imagen de Marca”; gestionar adecuadamente la superficie de venta: rentabilidad del producto; dotar de vida al producto a través del packaging atrayendo la atención del comprador-consumidor e incrementando la rotación de los productos y todo ello, minimizando los constes derivados de poner el producto en las tiendas.

A su vez, el Distribuidor se preocupa por su Superficie de Venta, implementando también un merchandising activo consistente en la optimización de su ubicación: su Localización n; la circulación y el tráfico en la tienda; el número y la calidad de sus clientes. La optimización de la cesta de la compra: la rentabilidad por cliente; la optimización en la gestión del Surtido y de los Stocks; desarrollar la creatividad en el punto de venta: atraer y fidelizar a los clientes y maximizar el potencial de mercado de cada tienda: maximizar la relación con el consumidor a largo plazo.

En definitiva, y para terminar, el RETAIL comienza con la captación de las expectativas del consumidor – cliente y acaba con la gestión óptima de sus sensaciones y experiencias de compra, con el fin último de que éstas sean gratificantes e induzcan a una nueva experiencia.

“Toda la calle huele a Abercrombie”. De Sensory Retailing

Written on November 7, 2011 by Roberto Manzano in Branding, Distribución, International Marketing, Trade Marketing & Retailing

Desde el retail

A los que nos gusta la distribución detallista y seguimos la evolución de las grandes enseñas, un elemento que nos provoca (cierta) frustración es el no poder acceder, al menos como observadores del retail, a un punto de venta de los grandes distribuidores internacionales.

Entrar en aquellas enseñas que a través de un posicionamiento global y un concepto de tienda único han conseguido innovar en los mercados de gran consumo y desarrollar una diferenciación que tiene en la superficie de venta una palanca fundamental para la creación de marca.

La mayor parte de estas enseñas convierten el territorio de la tienda en una experiencia global para el consumidor, que envolviéndolo le sumerge en una especie de sueño y el deseo de comprar. Y todo a través de un merchandising reflexionado en sus criterios y controlado en su ejecución, potenciando los elementos de comunicación emocionales dirigidos hacia el consumidor para hacerle vivir un momento especial asociado a la compra.

Y una de estas empresas, icono de una cultura de consumo y experta

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