Marketing Social En El Perú Caso: "Súmate, Solo + 18" María Alejandra Maysundo Rios

“El descontento por sí solo no es suficiente

para producir un cambio social. Tiene además que desarrollarse

una creencia generalizada respecto a las causas

principales del malestar social y de la eficacia de la acción social

selectiva que lo remedie” (Kotler 1992:17)

Entendemos por marketing social a la gestión que busca el cambio social, buscando un fin positivo hacia la población y/o cierto público objetivo; sabemos también que este cambio no aparecerá solo, debe ser realizado a partir de un buen planteamiento, segmentación de mercados, definición de objetivos claros, etcétera, todo esto en conjunto lleva al cambio de actitud del consumidor, uno de las estrategias de marketing social más recientes y que han resultado exitosas es la realizada por Backus en el 2011. El presente trabajo analizara la efectividad en la campaña de Backus “Súmate, solo +18” a partir de la teoría del marketing social, asimismo, y con el fin del buen desarrollo del ensayo, se adentraran conceptos como cambio social, cambio de actitud, cambio social y educación, entre otros.

El 28 de noviembre del 2011, Backus, reconocida empresa distribuidora de bebidas alcohólicas, lanza su campaña “Súmate, solo +18”, a partir de la cual se buscaba promover la venta responsable de bebidas alcohólicas.

El primer desafío a enfrentar en una campaña de marketing social es la causa social, esta debe tener un objetivo que alcanzar, el cual lleva a conseguir cambios en las personas, este cambio incluye “el cambio cognitivo, el cambio en la acción, el cambio en la conducta y el cambio en los valores”. (Kotler 1992: 21)

Siguiendo esta línea, objetivo social que se busca es lograr la concientización de la sociedad acerca de evitar el consumo de bebidas alcohólicas en menores de 18 años, asimismo, se busca la participación activa de la sociedad para mantener dicha conducta (Backus, reporte de desarrollo sostenible 2013:23).

La segmentación realizada por Backus para es ATL y BTL, adentrándonos así en medios de comunicación como la radio, tv, internet, entre otros; sin embargo, es importante resaltar que también se trabajó en conjunto con puntos de venta y con comunidades educativas, definiendo así tres actores principales: alumnos, maestros y padres de mediante el programa “Yo decido, Vivo Saludable”, también se realizaron talleres para los padres de familia con la ayuda de la ONG Acepta y el curso virtual “Maestros (Backus, Reporte de Desarrollo Sostenible 2012:23)

Es menester resaltar el enfoque que se realiza al relacionar la educación con un fin de cambio social, sabiendo que la educación es una vía directa y efectiva al desarrollo humano de la persona asimismo, esta ofrece llegar de manera más directa al público, ya que si se educa siguiendo ciertas líneas, están se podrán mantener, logrando así también un cambio social. Finalmente, desarrollo social y económico será más factible “la formación de gente instruida es la formación más importante de capital, y su número, calidad y utilización en índice más significativo de un paso para producir su riqueza” (Etzioni 1964: 219)

Asimismo, el hecho de poder brindar información a los padres de familia también es un acto que merece ser reconocido, ya que también se puede llegar al cambio social a través de la mediación paterna, ya que los cambios de actitud que los padres experimenten, servirán como factores para la crianza de sus hijos. El enfoque de Backus para sus proyectos de marketing social es el

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