Marketing

La empresa Dulcebien fue creada en 1959 con vocación innovadora y amplia gama de productos. Su elevada gama de sabores diferentes, unida a sus colores y formas, hacen que Dulcebien tenga algunos de los dulces (caramelos y chicles) más reconocidos dentro del mercado. Esta empresa comercializa sus productos en 95 países. Además Dulcebien es una empresa referente dentro de su segmento, donde otras empresas imitan sus productos.

A lo largo de su historia Dulcebien ha sido gestionada por gerentes con verdadera capacidad de liderazgo, que han llevado a cabo estrategias de expansión y diversificación que han colocado a esta empresa en una situación de privilegio, a pesar de la feroz competencia nacional e internacional. Entre algunas de sus estrategias, conviene mencionar la creación de un sistema de red de distribución directa con la finalidad de llegar a más de 185.000 puntos de venta. Este proceso de expansión tuvo lugar tanto en España con dos nuevas plantas en Lérida, como en Francia con su planta en Tours. En 1999 Dulcebien toma la decisión de expandirse internacionalmente accediendo al mercado Brasileño, dado su potencial y el acceso a la materia prima y su posibilidad, dada la cercanía, de atacar al mercado Americano. Países como Polonia, Colombia y China fueron otros destinos elegidos por esta empresa.

Las estrategias elegidas han supuesto que Dulcebien pueda ser considerada una empresa de referencia en el mundo de la confitería, con unas ventas de alrededor del 90% en mercados internacionales. En la tabla 1 se muestra las principales marcas y empresas de confitería de azúcar.

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Las 10 mejores empresas Ventas de confitería de azúcar Las 10 mejores empresas por marcas (año 2010)

Empresa

Ventas

Ventas

(US $ Billones)

Marca

Empresa

(US $ millones)

Kraft Foods

1,6

Halls

Adams

1.100

Hersey Foods

1,6

Delicatesen

Dulcebien

650

Perfetti-Van Melle

1,6

Y&S

Hersey

500

Adams (Pfizer)

1,5

Starbust

Mars

450

Haribó

1,5

Wether´s

Stordk

450

Nestle

1,4

Mentos

Perfetti

430

Cadbury

1,3

Tic Tac

Ferrero

380

Mars

1,0

Life Savers

Kraft Foods

380

CSM

1,0

Skittles

Mars

350

Dulcebien

0,9

Ricola

Ricola

300

(Tabla 1. Principales marcas y empresas de confitería en el mundo. Fuente: Elaboración propia)

2.- EL CAMBIO DE RUMBO DE DULCEBIEN

A pesar de la excelente trayectoria comentada en el apartado anterior, en el año 2013 Dulcebien tomó la decisión de paralizar la inversión desarrollada con el objetivo de estabilizar las ventas. Con esa estrategia, la empresa tenía como objetivo reducir la tendencia negativa y reducir las pérdidas. La empresa llevó a cabo un proceso de reestructuración, decidiendo concentrar sus actividades en las marcas más importantes. Esto significó reducir su campo de actividad en dos direcciones: productos y mercados. Además, fue necesario llevar a cabo una ampliación de capital. Para conseguir este objetivo, cerró la planta de Tours en Francia y se retiró de Brasil. Incluso tomó la decisión de vender sus plantas en Polonia. Así, durante 2013 negoció con M&M para realizar este último proceso.

Durante este proceso Dulcebien crea una joint venture con la empresa Twan con la idea de optimizar su producción en China y encauzarse hacia el mercado asiático. Esta estrategia le

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permite a Dulcebien reducir su estructura de costes. Esta misma estrategia es llevada a cabo en

los mercados Americano y Colombiano dada la relevancia cada vez mayor de estos.

En resumen, es posible

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