Marketing

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No sólo importa qué se vende, sino dónde se vende

El Parque Arauco amplió su concepto de negocio y re-encantó a la gente con el Boulevard. Los malls han entendido la importancia de ofrecer mayores comodidades y soluciones en sus puntos de ventas, transformándolos en su principal producto.

Hoy en día la intermediación es actor principal en el mundo de los negocios. El valor que entregan al negocio las ventas o los puntos de contacto con los clientes ha aumentado en forma sostenida su importancia. Estos pueden ser físicos o virtuales y han experimentado grandes cambios en los últimos años para lograr anticiparse y estar a la altura de las necesidades de los consumidores.

Profundicemos en los puntos de venta físicos.

Éstos, se encuentran cada vez más al alcance de los clientes; formando parte de la industria de la “solucionería”. Un término que quiero acuñar y empezar a usar de manera más continua para referirme a aquellos que realmente ofrecen soluciones a sus clientes.

Hay empresas que han sabido transformar el punto de venta en el principal producto. De hecho, se trata de una variante que debe ser capaz de crear valor por sí sola, estableciendo una identidad corporativa que llegue a la gente y golpee positivamente la percepción de los clientes. Y ojo, que cuando hablamos de punto de venta también hacemos referencia a una máquina de Coca-Cola puesta en el lugar correspondiente en el Museo de Cera de Londres.

Ojos que no ven...

Para un empresario que tiene un enfoque hacia el producto y no hacia el marketing (la gente), transformar el punto de venta, es sin duda una tarea compleja. Esto porque no ve el valor que implica hacer estos cambios.

Hace algunas semanas, fui a una tienda de conveniencia, ubicada en un barrio medio-alto, que dice atender las 24 horas continuadas. Sin embargo,



llegué a las 7:15 AM, y las mesas no estaban puestas (estaban todas montadas, arrimadas en un rincón). Algunas áreas del piso estaban mojadas, y la señorita que atendía –que se demoró bastante en atenderme-, no tenía cara de simpática. Le pregunté qué le pasaba y me respondió que llevaba muchas horas de trabajo. Y que además, justo había llegado a la hora del cambio de turno.

Este es un ejemplo que abunda en Chile, pero que siendo justos, ha evolucionado para bien, existiendo un número creciente de empresas preocupadas por mejorar en el ámbito de la intermediación.

A tono y a la vanguardia

En Paris, existe una tienda de Nike muy particular. La tienda posee siete pisos, pero pese al tamaño está ordenada, limpia y con un servicio admirable. Además, utiliza el cuarto piso del local, para personalizar sus productos. Es decir, A través del vidrio se puede ver cómo se están fabricando las diferentes ofertas. Tal como un restorán con la cocina abierta. ¡Vaya experiencia de compra!

Sin duda, que son detalles que encantan a los clientes. Tienen un lugar donde perciben una preocupación por ellos. Es obvio que Nike lleva la delantera en cuanto a innovación y creación de valor en la intermediación. Allí vemos una propuesta de valor única.

Zara no lo hace nada de mal tampoco. Posee un lugar amplio que permite que los clientes se prueben la ropa todas las veces que quieran, sin que un vendedor salga a mirar con cara de hostigamiento.

Tampoco hace publicidad tradicional porque el sistema boca-oreja funciona a la perfección.

Además, hoy podemos ver nuevos conceptos como las tiendas de conveniencia, los Strip Center y los malls. Estos últimos ofrecen cada vez más atractivos y soluciones a los clientes. Hemos visto cómo se han ampliado los conceptos de negocio. Por ejemplo, el Parque Arauco re-encanta a la gente a través de la intermediación, creando el Boulevard. La gente quiere cosas nuevas siempre por eso quedan todos contentos con las ampliaciones realizadas.

Pero también existen culturas arraigadas que sólo admiran lo tradicional. Y para ellos existen lugares maravillosos como es el Bar Tomás, en Barcelona, el cual lleva más de 50 años vendiendo patatas bravas, y la atención de los mozos es personalizada. Kike, su anfitrión, es capaz de conocer casi a todos los asiduos clientes por su nombre. Dando un tremendo valor a su negocio.

Mundo Virtual

Mucho se ha escrito del mundo virtual y no es mi intención profundizar en ello. Sólo agregar que a través de Internet vemos cómo la gente va desplazando toda la fase de análisis de compra a la tecnología. Hoy, la web está haciendo del viajar algo mucho más tangible, personal y accesible, a través del uso de blogs, podcast y vitrinas virtuales.

Las entidades a cargo de la promoción del país, como ProChile, deben poner lo mejor de los recursos y tratar de concentrar los esfuerzos en los medios de comunicación que tienen en

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