Marketing

EL FUTURO DEL MARKETING INTERNACIONAL

1. INTRODUCCIÓN

El futuro del Marketing Internacional está supeditado al futuro del Marketing en general, así como a sus propios avatares consecuencia del proceso de globalización al que crecientemente está sometido fruto de la revolución tecnológica, mediática y de comunicaciones actual.

2. EL FUTURO DEL MARKETING

En lo referente a la evolución futura del Marketing en general, se observa una aceleración de los cambios lo que va a dar lugar, incluso, a un mayor dinamismo. El Marketing ha sobrellevado diversas etapas ya mencionadas y empieza a dar atisbos de encontrarse ante una nueva evolución. Los factores propulsores de este cambio son: el efecto de las nuevas tecnologías, la cooperación estratégica y el desarrollo de mercados globales.

Las nuevas tecnologías van a permitir un mayor conocimiento del cliente a la vez que se posibilita una mayor adaptación a sus deseos y necesidades mediante lo que se ha venido por denominar customization . Circunstancia ésta que va a elevar, aun más, la filosofía de soberanía del consumidor en el mundo empresarial. La cooperación estratégica con proveedores y distribuidores dentro de la cadena de valor adquiere nuevas cotas extendiéndose, más allá de acciones puntuales como en el lanzamiento del producto, a aspectos como la concepción del mismo, I+D, alianzas estratégicas, etc., en aras a la mejora competitiva empresarial. Finalmente, el desarrollo de mercados globales o industrias globales como puedan ser la del automóvil, genera una nueva forma de Marketing estratégico global en donde actuaciones en un mercado condicionan los resultados en otros dando lugar a un “juego de interdependencias” altamente condicionantes que no se puede obviar y tratar individualmente en los distintos mercados.

En resumen, se podría decir que la evolución reciente ha sido rápida y hasta se podría decir convulsiva y la que se prevé seguirá por los mismos cauces. Todo ello, ha dado lugar a un gran desarrollo de esta disciplina pero no sin haber sufrido también algunas crisis. Así, hace poco más de una década, algunos autores cuestionaban la necesidad del Marketing y, más en particular, del departamento de Marketing pensando que su función se encuentra obsoleta y que debía ser sustituido. Algunos de estos, como Brady y Davis , pensaban incluso que la mera existencia del departamento de Marketing, con sus altos presupuestos y su deseo de ostentar el poder, era un detrimento para la implantación de la orientación al mercado en toda la compañía y que, por lo tanto, debería ser eliminado. A esta opinión se sumaron otras como la de la consultora Coopers & Lybrand que, en una investigación al respecto, observó cómo los altos ejecutivos empezaban a plantearse la contribución del Marketing al mundo empresarial contemporáneo al no ver en el mismo ninguna aportación significativa. A pesar de estas críticas, el mismo Brady posteriormente apuntó que el Marketing tenía que replantearse su función y reformarse al modo que lo hizo el departamento financiero, cuyos responsables pasaron de ser simples contables a pensadores estratégicos enfocados hacia la generación de valor para el accionista. Finalmente, Brady concluyó con optimismo en cuanto al futuro del Marketing pensando que éste pasó en la década de los 90 por una crisis de crecimiento que denominó de “adolescencia” y que no se encamina hacia una vejez como algunos autores críticos (y él mismo) adelantaban sino hacia un nuevo desarrollo.

3. EL FUTURO DEL MARKETING INTERNACIONAL

En lo referente al Marketing Internacional, se observa igualmente el impacto de los anteriores factores propulsores del cambio pero con una mayor intensidad. La evolución de las tecnologías va a permitir un mayor conocimiento de los consumidores internacionales, así como una mayor interacción con los mismos que hasta ahora resultaba mucho más dificultosa que a nivel nacional. La cooperación estratégica se establece ahora a nivel internacional buscando los mercados donde se encuentran los más adecuados proveedores, montadores, fabricantes, logistas e investigadores con quienes operar, junto con las condiciones estructurales más favorables de costes de financiación, recursos humanos y materias primas e insumos. Fenómenos como el denominado de la “deslocalización” [6]. Finalmente, el desarrollo de mercados globales constituye causa a la vez que efecto de los dos anteriores al facilitar la difusión de las tecnologías y de la cooperación estratégica. Todo ello, sin olvidar que el desarrollo de estos mercados globales son también el resultado de una homogeneización de otros entornos aparte del tecnológico y competitivo como son el socio-cultural que lleva hacia una confluencia en los gustos y el político-legal que evoluciona hacia la eliminación de las barreras al comercio.

Por tanto, el futuro se presenta interesante para la disciplina del Marketing Internacional y como tal parece recogerse en las enseñanzas que se imparten en las principales Universidades y Escuelas de Negocios [7]. En éstas se incluyen asignaturas de Marketing Internacional en sus cursos de nivel alto generalmente donde se empieza a observar una tendencia creciente a la inclusión de la nueva asignatura de Marketing Estratégico Internacional (también denominado Marketing estratégico global) que incluye el tratamiento de toda la problemática futura de esta disciplina expuesta al principio de este punto. En esta misma línea se puede observar la evolución de los textos de académicos -autoridades en esta materia como puedan ser Jeannet (2001) [8], Keegan (1999) [9] y Cateora (2001) [10]. Así, se puede concluir que nos encontramos ante una tercera etapa de la evolución de esta disciplina tras haber pasado por otras dos, una primera de comercio exterior y una segunda de Marketing Internacional en sí.

Figura 1:

Evolución deL Marketing Internacional .

Para acabar con este epígrafe sobre el Marketing Internacional en el futuro conviene comentar en lo referente al tema de la posible fusión de su materia con el Marketing general. Así, Santesmases apunta que la proliferación de tratados internacionales, la mejora de las comunicaciones, la mejora, la creación de áreas económicas, etc. propicia el cambio hacia un Marketing que es cada vez más internacional lo que conlleva una progresiva desaparición de la distinción entre nacional e internacional. Esto significaría bien la desaparición bien del local o del internacional, cuestión que resulta hipotética, ya que, si bien se produce una mayor homogeneización de mercados, todavía se está muy lejos de una total uniformización en especial en lo referente al entorno socio-cultural que es el que más se resiste a esta. Así, incluso en mercados homogéneos,

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