Medios Publicitarios

Informe de Exposición

Tema 5

Medios Publicitarios

1. Análisis de los medios publicitarios

Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.

1.2 Los medios de comunicación

1.2.1 Definición

Los medios masivos de comunicación social forman parte de los medios publicitarios cuando en ellos se integra la publicidad a través de sus diferentes formas añadiéndola al contenido que propiamente les corresponde. Es éste el caso de la prensa, la radio, la televisión y el cine. También forman parte de los medios publicitarios aquellos otros que tienen un carácter exclusivamente publicitario, como es el caso del medio exterior, de los diferentes puntos de venta, de una parte del marketing directo, así como esos otros medios en los que se entremezclan aspectos publicitarios y promocionales, como es el caso de las ferias y exposiciones, de los eventos, de las promociones de ventas y de las relaciones públicas.

Sin embargo, tradicionalmente ha existido en la mayor parte de los países una división de los medios publicitarios en dos categorías: medios convencionales y medios no convencionales u otros medios.

Medios convencionales - Prensa: Diarios, revistas y publicaciones gratuitas

- Radio

- Televisión

- Cine

- Exterior

Medios no

convencionales - Publicidad directa

- Publicidad en puntos de venta

- Electrónicos, informáticos

- Anuarios y directorios

- Patrocinios y sponsarización

- Ferias y exposiciones

- Regalos publicitarios

- Promociones de venta

- Relaciones públicas

1.2.2. Los medios según Marshall Mcluhan

McLuhan (1911-1980) anticipó el tránsito a la aldea global, afirmó que el medio es el mensaje, que las tecnologías admiten ser consideradas como prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos, que los medios de comunicación electrónica admiten ser considerados extensiones de nuestro sistema nervioso central, y que es posible distinguir entre medios calientes y fríos.

Medios calientes y fríos

La definición de los datos que son transmitidos a través de un medio, y el grado de participación de las audiencias para completar al mismo, son los dos criterios fundamentales que propuso McLuhan para distinguir medios fríos y calientes:

"Alta definición es el estado del ser bien abastecido de datos. Visualmente, una fotografía es una alta definición. Una caricatura es una definición baja por la sencilla razón de que proporciona muy poca información visual. El teléfono es un medio frío o un medio de definición baja debido a que se da al oído una cantidad mezquina de información, y el habla es un medio frío de definición baja, debido a que es muy poco lo que se da y mucho lo que el oyente tiene que completar () los medios cálidos son de poca o baja participación, mientras que los medios fríos son de alta participación para que el público los complete". (McLuhan, 1977: 47).

Porqué el medio es el mensaje

Tenemos varias formas de pensar la idea "el medio es el mensaje", pero lo que tenemos que dejar claro, porque de eso se encargó McLuhan, es que si entendemos al mensaje sólo en términos de contenido o información soslayamos la lectura clave para comprender a los medios, que es la que intenta pensarlos en relación a su poder para modificar el curso y funcionamiento de las actividades y relaciones humanas

El primer planteamiento está relacionado con el impacto que cualquier medio produce tanto en los individuos como en las formas en que estos se asocian. Lo radicalmente importante (léase, aquello acerca de lo cual un estudioso de los medios no puede dejar de preguntarse) son los “cambios de escala, de pauta, de paso, de ritmo, que cualquier medio introduce en los asuntos humanos”. Al decir de McLuhan, “el ferrocarril no introdujo en la colectividad humana el movimiento, el transporte, la rueda o el camino, pero sí aceleró y amplió la escala de las funciones humanas que acabamos de mencionar, creando clases totalmente nuevas de ciudades y nuevas especies de trabajo y diversión”. Y a renglón seguido agrega, “por otra parte, al acelerar el transporte, el aeroplano tiende a disolver las formas urbanas, políticas, nacidas del ferrocarril, con absoluta independencia de aquello para lo que se use el aeroplano”.

Esta primera definición pone el acento en el medio como agente a nivel sociológico. Es decir, como promotor de cambios de escala y aceleraciones que impactan en las pautas de organización de las sociedades humanas.

La segunda definición apunta a señalar la dinámica entre cada nuevo medio y sus predecesores. Así, según Mcluhan, el contenido de cualquier medio es siempre otro medio: “El contenido de la escritura es el habla, del mismo modo que la palabra escrita constituye el contenido de lo impreso y lo impreso es el contenido del telégrafo”.

“El medio es el mensaje porque se constituye a sí mismo en el impacto producido en los individuos”

El medio como extensión

A mediados del Siglo XV Johannes Gutenberg inventó los tipos móviles que después hicieron posible la imprenta. ¿Qué se pregunta McLuhan, entonces? Sobre las clases y las escalas de cambios que acarrea la tecnología. La imprenta en este caso.

Para McLuhan el primer efecto de la irrupción de la imprenta es el comienzo del fin de la cultura manuscrita. Pero por otro lado mecanizó la escritura y socializó la publicación y extendió sin precedentes la circulación de conocimiento.

“La invención de los tipos móviles de Gutenberg forzó al ser humano a comprender en forma lineal, uniforme, concatenada y continua” sostiene McLuhan y explica que en esa estructuración del pensamiento, en un sentido incluso más material, la página escrita, los bordes, los márgenes, los renglones, viene inmersa una nueva forma de pensar el espacio. Y como ya podemos sospechar, esta nueva percepción del espacio afectó en distintos planos de la organización social.

Entonces tenemos nuevas tecnologías que modifican nuestras formas de pensar. Nuevas formas de pensar que modifican las tecnologías. Un reordenamiento de la percepción, una reestructuración de los sentidos que cambia la forma en que percibimos nuestro entorno. Así, y en palabras de McLuhan, el pensamiento lineal produjo en la economía la línea de montaje y la sociedad industrial; en la ciencia, en la física particularmente, las visiones newtoniana y cartesiana del universo como

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