Mercadoctecnia Casos

1) Caso práctico.

Supongamos que eres el gerente de ventas de la empresa Waltham, fabricante de la marca Pedigree, y que te visitó el comprador de una cadena importante de tiendas de autoservicio para hacerte una proposición.

La cadena quiere que tu empresa le maquile, en forma exclusiva, una marca privada de alimentos caninos. La cadena opera en toda la República Mexicana y ofrece un contrato de compra de 800,000 latas mensuales. El contrato tendrá una vigencia de dos años y el producto deberá ser fabricado de acuerdo con las especificaciones de la cadena, las cuales son muy similares a las del producto más popular de la propia compañía, es decir, la marca Pedigree.

La cadena planea ofrecer su propia marca al público a 50 centavos de dólar, lo que representa cinco centavos menos por lata que el precio del producto más popular de la empresa fabricante. El precio fijado en el contrato es de 40 centavos de dólar por lata, pagados al momento de entregarse l mercancía en las bodegas de la cadena.

El comprador de la cadena indicó que seguirá adquiriendo todas las líneas de la empresa Watham y que esto es simplemente una compra adicional. Las compras del resto de los productos se seguirán haciendo en la forma habitual.

Tienes dudas sobre si será conveniente aceptar la oferta. Definitivamente, esto es un negocio extra que difícilmente podrías conseguir de otra manera. Si la compañía declina la oferta, es bastante seguro ofrecerá su propuesta a algún otro fabricante de comida para animales, ya que, a raíz de la apertura comercial, hay muchos competidores en este mercado. Más aún, el precio propuesto permitiría a tu empresa obtener una utilidad neta de cuatro centavos de dólar por cada lata vendida. Esto no es ni remotamente el mismo margen de utilidad que la compañía obtendría si vendiera este volumen adicional a través de los canales normales de distribución de sus propias marcas. Por otro lado, es cierto que no habría costos promocionales y que se podrían producir y manejar grandes cantidades de este articulo al mismo tiempo, sin que hubiese virtualmente ningún riesgo de crédito. Además, debido a que los pedidos u órdenes serían definitivos y fluidos durante los próximos dos años, la planta podría estabilizar su programación de producto. Y, por último, sabes que la planta todavía tiene amplia capacidad de producir este volumen adicional, que solamente representaría 20% del volumen total de producción.

La mayor desventaja que ves en este negocio es el hecho de que la cadena desea competir contra el producto de mayor movimiento de tu compañía. Por otro lado, el resto de los artículos de la línea no son tan atractivos a los consumidores; sin embargo, se producen con el fin de poder ofrecer una línea completa de productos. Con estos últimos se obtiene una utilidad, pero no es similar a la que se gana con artículo de más rápido movimiento. Así pues, temes que la marca privada de la cadena de autoservicio para afectar el negocio del artículo de más rápido movimiento. Esto, a su vez, podría provocar críticas por parte de los distribuidores y mayoristas y eventualmente conducir a que algunos de ellos, continuaran sus compras en favor de líneas competitivas. Desde el punto de vista positivo, reconoces, sin embargo, que la cadena definitivamente quiere seguir adelante con este proyecto y tal vez serpia conveniente producir y venderle el alimento para poder, pues es inevitable el hecho de que cadena va a entrar al mercado con el producto y tomará una participación importante.

Pregunta.

¿Cuál será tu decisión final?

Por el hecho de la posibilidad de adquirir nuevas ganancias por medio de este contrato, es conveniente tomarlo, pero, no sin antes considerar llegar a un posible acuerdo, en que quizá el producto tenga un ligero cambio tomando como punto de referencia al sabor e inclusive la textura de dicha comida.

A decir verdad, si la propuesta es atractiva y se desea que dicha idea se mantenga dentro de la empresa, debe tomar las medidas necesarias para la aplicación de dicho plan, considerando el margen de la ganancia propia sea alto, pero, de igual manera tomando en cuenta que el precio dado al cliente será razonable. Al final esto es solo una relación de ganar-ganar.

Biberón Ideal OCL.

Presentación. El caso presenta el tema de introducción de nuevos productos al mercado. Será necesario proponer estrategias de producto, de distribución y promoción.

Como parte de su estrategia de diversificación en 1994 la Organización Comercial Linares, adquirió la compañía de biberones Bebeto, la cual ha producido biberones durante mas de 60amos y en México ha destinado su producción principalmente a hospitales, con lo que ha dejado prácticamente sin cubrir el mercado de ventas al detalle.

La OCL tiene organizada su estructura de ventas de tal forma que bien podría atender las tiendas al detalle: es lo suficientemente grande y cuenta con la experiencia necesaria para manejar el nuevo producto al detalle. Sin embargo, el verdadero problema consiste en desarrollar un programa promocional provechoso que ataque el mercado representado por las tiendas detallistas. Pero esto no es tan sencillo, ya que diversos factores complican el desarrollo de un exitoso programa de marketing:

1) Una sola marca tiene actualmente 80% del segmento del mercado de biberones. Los estudios de consumidores muestras que los que usan esta marca están más o menos satisfechos con los productos. Además, la marca líder ha sabido mantener exitosamente su posición.

2) La tetilla y la botella de Bebeto no son combinables con tetillas y botellas de otras marcas. En México, dos de cada tres madres han alimentado a más de un hijo y, por lo tanto, conservan un inventario de biberones que usaron con los hijos mayores.

3) No se puede esperar a que haya re compra sino hasta que las madres tengan nuevamente hijos.

4) Muy poco consumidores se han percatado del nombre Bebeto en biberones.

Ante esta realidad, el producto Bebeto ha sido mejorado y preparado para entrar en el mercado de consumo. Se espera que estos cambios ayuden al desarrollo de un programa exitoso de marketing. La naturaleza general de las características distintivas que ayudarán a ganar la aceptación del consumidor de dicha marca son las siguientes:

a) La tetilla tiene una base más ancha y una punta más corta, la cual proporciona un colchón de hule para el bebé. Así la tetilla Bebeto, en su forma estructural, tiende a parecerse más al pezón que cualquier otro producto en el mercado.

b) La botella tiene una boca más ancha y un diseño cónico que elimina los hombros en lo alto de la botella; de esta manera, el biberón se llena y se limpia más fácilmente

...