Merchandising: Mejorar La Presentación Del Producto En El Lugar De Venta

3. La publicidad en el lugar de venta (PLV).

La publicidad en el lugar de venta (PLV) o publicidad en el punto de venta (PPV) es una de las técnicas de merchandising más importantes aplicadas por el fabricante.

El término publicidad en el lugar de venta hace referencia a los mensajes de tipo publicitario o promocional que se sitúan en los puntos de venta. Estos mensajes son directos y se dirigen al público comprador en el momento en que éste está tomando la decisión de compra.

La principal ventaja de la PLV con respecto a otras técnicas promocionales es que no existe un espacio de tiempo entre la recepción del mensaje y la toma de decisión de compra sino que las dos situaciones suceden en el mismo momento y lugar.

El emisor de los mensajes de PLV es siempre el fabricante por lo que se excluyen de esta denominación aquellos materiales utilizados por el distribuidor para señalizar los precios de los productos, las ofertas o sus características.

Los objetivos básicos de la publicidad en el lugar de venta son cinco:

1. Captar la atención del público sobre un producto determinado. Esto no suele ser fácil ya que la compra se realiza en un entorno caracterizado por las prisas, multitud de productos, acciones promocionales de la competencia, colas, cuellos de botella, etc.

2. Proporcionar información al comprador sobre el lanzamiento de un nuevo producto, las ofertas especiales de una campaña promocional, los beneficios o características del producto…

3. Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.

4. Proporcionar un motivo para la compra, de forma tal que puedan cambiarse las decisiones que el cliente tenía antes de entrar en la tienda.

5. Repetir el mensaje publicitario en la tienda, para que el impacto publicitario llegue de nuevo al comprador en el momento en que se decide la compra.

Las principales ventajas de la PLV son las siguientes:

• Favorece la compra por impulso de los productos que en ella se anuncian.

• Potencia y hace más eficaces las campañas de promoción de ventas, ya que, gracias a la PLV, la promoción se hace más visible y perceptible.

• Refuerza la venta de los artículos en aquellos establecimientos donde hay vendedor pues éste no siempre puede presentar todos los productos existentes en la tienda.

• Es más barata en comparación con la publicidad emitida a través de otros medios (televisión, radio, prensa, cine…).

• Crea una imagen positiva del producto o marca en la mente del cliente y mejora el conocimiento de marca.

• Permite personalizar fácilmente los mensajes y adaptar los materiales al establecimiento y zona geográfica donde vayan a estar expuestos.

Por el contrario, entre los inconvenientes o desventajas de la PLV podemos enumerar los siguientes:

• La saturación de PLV en el establecimiento repercute negativamente en su eficacia y rentabilidad.

• El público al que se logra impactar es limitado porque, al localizarse únicamente en el punto de venta, sólo puede influir en las personas que entren en él o pasen junto al escaparate.

• Requiere un diseño original y atractivo así como una ubicación estratégica para obtener buenos resultados.

Las principales situaciones en las que el fabricante suele recurrir a la PLV son las siguientes:

• Lanzamiento del producto. Como apoyo a la campaña en medios masivos o como elemento principal de la campaña, suelen diseñarse materiales de PLV para promocionar el nuevo producto dentro de los puntos de venta. El objetivo principal es potenciar la primera prueba del producto.

• Promociones. La mayoría de las promociones utilizan la PLV de forma exclusiva o como complemento a los mensajes publicitarios emitidos por otros medios. La PLV es realmente útil en aquellas promociones en las que el beneficio ofrecido es claramente influyente a la hora de decidir la compra: tres productos por dos, el 30% gratis, regalo de otro producto, etc.

• Apoyo a la campaña publicitaria. La PLV puede servir de refuerzo a los mensajes publicitarios que se estén enviando a través de otros medios. De esta manera, al llegar al punto de venta, el comprador relaciona el producto anunciado en el expositor o en el cartel con el visto en la televisión y se propicia el reconocimiento de la marca.

• Productos estacionales. En el caso de productos de consumo asociados a una época determinada (Navidad, verano, Pascua, Día de los Enamorados, Día de la Madre…) es frecuente montar un expositor que los destaque del resto y motive a su compra en un momento en que el comprador es más propenso a su adquisición.

4. Técnicas de PLV.

Las técnicas de PLV son muy variadas y pueden ser clasificadas en función de diversos criterios: ubicación dentro de la tienda, lugar de colocación, tiempo de exposición, mensaje comunicado, efectos añadidos, productos objeto de promoción, componentes, forma y función.

Según la ubicación dentro de la tienda.

Escaparate.

La principal función del escaparate es atraer la atención hacia el establecimiento, animando a todos aquellos que pasan por la calle a entrar en la tienda y preguntar por los productos u ofertas allí exhibidos. La importancia del escaparate es mayor en los establecimiento de venta tradicional, en los dedicados a actividades no alimenticias y en aquellos donde se realizan compras como placer (por ejemplo, zapaterías, tiendas de moda y complementos, joyerías, ópticas…).

Generalmente, es el distribuidor el que se encarga de la decoración del escaparate y el fabricante se limita a proporcionar determinados materiales para individualizar y distinguir sus productos de la competencia. Estos materiales suelen ser carteles, displays o expositores. Una buena opción es crear materiales modulares que el distribuidor puede distribuir a su antojo y adaptar al espacio disponible para la marca.

La función básica de este tipo de PLV es diferenciar los productos de la competencia y crear un espacio propio de la marca que atraiga al comprador potencial.

Interior de la tienda.

Otro lugar de colocación de la PLV es el interior del local comercial. A veces, en los establecimientos sin escaparates como los hipermercados o supermercados, esta ubicación es la única posible. Dentro de la tienda la PLV puede colocarse en diferentes lugares:

• Cabecera de góndola. Se llama de esta manera a la esquina o extremo de una góndola. Esta ubicación se considera un punto caliente del local comercial, es decir, un lugar donde

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