Merchandising: Mejorar La Presentación Del Producto En El Lugar De Venta

Merchandising: mejorar la presentación del producto en el lugar de venta

1. Introducción: El entorno actual de la compra

El origen de la actividad comercial se remonta a los orígenes del ser humano cuando, a través del simple trueque, el hombre entregaba los excesos de producción a cambio de aquello que era incapaz de procurarse. Desde entonces se han sucedido de forma rápida numerosas fórmulas comerciales –mercados, comercio tradicional, en libre servicio, a distancia…– que, de una u otra forma, han dejado su huella en el entorno comercial actual.

Hoy en día, la decisión y realización de la compra por parte del consumidor se caracteriza, entre otros, por los siguientes aspectos:

Influencia del punto de venta en la compra.

El punto de venta influye en un alto porcentaje de las compras realizadas dentro de un supermercado. Algunos autores hablan del 78%, así que puede decirse que los elementos que encuentra el comprador en el supermercado son capaces de influir en el 78% de los productos comprados. A esto hay que añadir que un alto porcentaje de las compras (más del 50% de las realizadas en los supermercados y más del 33% de las realizadas en otro tipo de tiendas) son compras impulsivas, es decir, compras de productos que el consumidor no tenía previsto hacer pero que, tras recorrer el establecimiento, decide realizar. Así mismo, de las decisiones de cambio de marca que tienen lugar en un establecimiento, entre el 25% y el 30% se derivan de la exposición a la influencia del merchandising.

Poco tiempo dedicado a la compra.

Las prisas y el ritmo rápido que domina el estilo de vida actual resta tiempo a la estancia en los puntos de venta, sobre todo cuando se trata de compras como tarea u obligación (productos de alimentación, droguería, limpieza…). Esto se traduce en que los clientes entran en contacto con una parte muy reducida de las referencias ofertadas por un establecimiento, pasando la mayor parte de los productos desapercibidos. Por ello, es de gran importancia cualquier apoyo que pueda darse al producto para que llame la atención y salga del anonimato.

Presupuesto publicitario

Los elevados presupuestos asociados a la comunicación publicitaria en medios tradicionales (prensa, televisión, radio, cine, etc.) y las dudas respecto a su eficacia debido a la elevada saturación de mensajes, hacen que cada vez más empresas destinen parte de su presupuesto publicitario a otros medios de menor coste como son las promociones o la comunicación en el punto de venta.

El sistema de venta en libre servicio.

Muchos de los establecimientos existentes optan por la venta en libre servicio: el comprador elige libremente los productos que están ubicados en estanterías y muebles expositores, y sólo precisa de la atención del vendedor en el momento de pagar su compra. En este sistema el producto debe venderse por sí mismo, tratando de destacar y presentarse como la mejor opción, sin contar con el apoyo del vendedor y estando rodeado de los productos competidores que tratan de arrebatarle la atención del comprador.

Estos cuatro factores ayudan a entender la importancia que ha tomado el punto de venta en el entorno comercial y de marketing, así como el porqué de la evolución y auge de la disciplina del merchandising.

2. ¿Qué es Merchandising?

El término merchandising procede de la palabra inglesa merchandise, que significa mercancía y hace referencia a una serie de técnicas que tienen lugar dentro del punto de venta y cuyo propósito es promover la venta de los productos.

Los expertos en la materia definen merchandising de la siguiente manera:

American Marketing Association. Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más convenientes.

Dominique Mouton (1997). Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del espacio de venta.

Buttle (2001). Cualquier forma de promoción en el establecimiento, fuera de la venta personal, diseñada para provocar un comportamiento de compra.

Moliné (1999). Todo aquello que puede hacerse en el punto de venta para que la mercancía, el producto, resulte más atractivo.

Estas definiciones implican formas –complementarias y no excluyentes– de entender el término:

• El merchandising como optimización de la superficie de venta, que calcula la mejor distribución y disposición del producto para conseguir la mayor venta posible.

• El merchandising como herramienta promocional que –al igual que la publicidad, las promociones, la venta personal o las relaciones públicias–, trata de promover la venta de un producto; y que –a diferencia de todas ellas–, se ejerce de forma exclusiva en el punto de venta.

Las técnicas utilizadas por el merchandising se engloban en cuatro apartados:

• Gestión del lineal. El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio y para conseguirlo, se ponen en marcha las técnicas relacionadas con la optimización del lineal, la rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio.

• Estudio del mercado. El merchandising apoya sus decisiones en la información y por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el público objetivo o la competencia.

• Gestión del surtido. Son aquellas técnicas destinadas a seleccionar, analizar y determinar los productos a exponer en el punto de venta.

• Animación del punto de venta. Son todas aquellas acciones destinadas a hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra. Se incluye aquí la publicidad en el lugar de venta (PLV).

El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor como por el fabricante ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin embargo, las técnicas utilizadas por uno y otro son distintas.

El merchandising del distribuidor se ocupa de temas como la situación del establecimiento, la división en secciones, la selección del surtido, la colocación de los productos en el lineal y la gestión de stocks.

El merchandising del fabricante, en cambio, se identifica principalmente con las técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el minorista con el objetivo de conseguir una adecuada presencia de sus productos en el punto de venta.

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