Métricas para la gestión del marketing

Métricas para la gestión del marketing

¿Se puede medir la actividad del marketing?

Necesitamos medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo exige desarrollar mediciones mas allá de las paramentes financieras.

Las mediciones financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa.

Las métricas del marketing pueden aclarar algunas cuestiones clave del marketing. ¿Cuál es el valor real de la empresa? ¿Somos competitivos en innovación y marca? ¿Están las estrategias orientadas a los clientes adecuados?

La productividad del marketing esta en declive, los clientes se resisten cada día mas a las promociones y a la publicidad. El departamento financiero continúa siendo el gran enemigo del departamento de marketing. Desde el área financiera, no se considera el marketing un activo para crear lealtad hacia la marca.

¿Dónde están las métricas? ¿Se pueden agrupar? ¿Qué ventajas obtendremos?

Las métricas del marketing son difíciles de unir. En todas las compañías grandes las diferentes medidas se dispersan en áreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes, y así, dependiendo de cada compañía.

Estas se calculan de forma diferente en los diferentes sectores.

Las métricas se deben diseñar y utilizar en función de las estrategias de la empresa.

Una forma de agruparlas y dotarlas de un sentido, uniéndolas con la estrategia de la empresa, es crear un cuadro de mando.

Para organizar el sistema se debe de agrupar las métricas de marketing seleccionadas en un cuadro de mando va a exigir con anterioridad haber diseñado un mapa estratégico del marketing, lo que va ayudar a definir, ejecutar y comunicar la estrategia de la compañía, va a permitir definir de forma clara los objetivos, y va a permitir el marketing sirva de correa de transmisión para la estrategia de la compañía.

El mal uso de las métricas

La experiencia dice que usar las métricas como simple sistema de control y recompensa es una pésima decisión.

 Llegan a ser más importantes las métricas que los propios negocios, y desde el primer momento los distorsionan.

 Deben ser creíbles. Si se sospecha que la dirección puede estar manipulándolas, pierden la credibilidad y la parte de gestión ligada a ellas se desintegran.

 Los incentivos de la dirección deben de recompensar el rendimiento individual, las métricas pueden reflejar el rendimiento de toda la empresa.

 Si se utilizan las métricas únicamente como sistema de control, desmotivaran y proporcionaran rechazo.

Métricas para la junta de dirección

Métricas de rentabilidad, eficiencia y eficacia del marketing para apoyar la perspectiva financiera.

Métricas de innovación y de valor de marca para apoyar la perspectiva del cliente.

Métricas de adaptación a los objetivos de negocio y cumplimiento de programas para cubrir las perspectivas internas y de personal del área de marketing.

Concepto y empleo de las métricas

Una métrica es un cálculo entre magnitudes que tienen cierta relación. Por eso se pueden comparar. Las métricas no se deben de estudiar solas, sino que se deben comparar con:

Métricas históricas. Métricas de otros años en misma empresa. Esto permite estudiar la evolución de esta métrica.

Métricas presupuestadas para un periodo determinado.

Métricas sectoriales. Que permiten comprobar si el marketing de la empresa se esta comportando de la misma forma que el de las empresas de su mismo sector.

Métricas de competidores. Puede ser interesante comparar las métricas propias con las de los competidores directos.

Objetivos estratégicos: los fines que se quieren conseguir y que son consecuencia de la misión.

Las métricas permiten analizar la productividad, la eficiencia y la eficacia.

Las métricas que permiten evaluar la rentabilidad o productividad, comparan los resultados obtenidos con los recursos empleados para ello.

Las métricas que miden la eficacia comparan los resultados previos con los resultados realmente obtenidos. Estas métricas interesa que sean iguales o menores que uno.

Las métricas que permiten evaluar la eficiencia comparan gastos que se preveía consumir con los gastos que realmente se han producido. El sistema será mas eficiente cuando consiga sus objetivos consumiendo el mínimo posible.

Estructura y elementos del esquema de métricas

Principales componentes del mix de marketing

Métrica Objetivo

Financieras, de contribución del marketing. Determinar la eficiencia de la inversión que la empresa dedica al área de marketing.

De cliente, mercado y valor de marca. Ayuda a las empresas a comprender las necesidades del mercado y de sus clientes.

De ventas y distribución. Determina la eficiencia del sistema de ventas de la empresa, permitiendo medir el funcionamiento de vendedores, responsables de equipos de ventas y territorios. El objetivo de las métricas de distribución es determinar la eficiencia en la gestión de líneas, categorías, merchandising, cobertura y todo lo que tiene que ver con el trade marketing.

De producto y precio. Determina la eficiencia de los productos, líneas y categorías que la empresa comercializa.

De publicidad, promoción y marketing digital. Determina la eficiencia de la estrategia publicitaria y promocional contemplada en el plan de marketing.

Por cada componente del mix de marketing se estructuran y desarrollan métricas en una cascada de tres niveles:

1.- el estratégico, que determina las métricas para controlar los objetivos a largo plazo.

2.- el táctico, que determina las métricas a medio plazo y permite controlar desviaciones y ejecutar programas correctores.

3.- y el operativo, que se encarga de definir las métricas para el dia a dia, y que anticipan y controlan la marcha de los programas definidos en la estrategia diseñada en el plan de marketing.

Objetivos del desarrollo de las métricas

 Ayudar a controlar la estrategia de marketing en la empresa.

 Ayudar a determinar como fluye y se consolida la información en el departamento o área de marketing.

Desarrollo de las métricas

La correcta selección y desarrollo de métricas permitirá:

 Intentar gestionar activos intangibles, que permiten que una organización desarrolle relaciones duraderas con los clientes.

 Segmentar de forma adecuada, de modo que se puedan ofrecer productos y servicios mejor adaptados a las necesidades de

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