No Reste Clientes, Sume Relaciones

“Muchas empresas suelen desechar clientes cuando creen que ya no es rentable mantenerlos, sin saber que éstos, esconden un alto valor como consumidores”.

En parte, ello se debe a que muchos ejecutivos de marketing creen que si un segmento de clientes no es nada rentable, es mejor desecharlo ya que no les traería algún beneficio y enfocar los esfuerzos en atraer y aprovechar a nuevos segmentos con productos innovados.

Por desgracia, este enfoque se aplica sistemáticamente a los clientes individuales, lo que lleva a caer en una dañina práctica de negocios: “despedir” clientes, o renunciar a nuevas transacciones comerciales con ellos. A pesar del creciente énfasis en el cliente que profesan muchas empresas, y de la abundante literatura sobre cómo gestionar las relaciones con ellos, prácticas como la del “despido” siguen siendo frecuentes en los procesos de marketing.

Como estrategia, los autores proponen dejar de centrarse en el tradicional modelo de marketing de las 4 P –precio, producto, plaza y promoción– y adoptar lo que ellos denominan modelo de las “6 R” – relación, retención, rentabilización, referenciación, recuperación y reactivación– el cual, sostienen, puede ser de gran ayuda para que una relación con los clientes bien gestionada se constituya en una clave esencial del ÉXITO de las empresas y así poder generar más empleos y tengan una estabilidad empresarial.

Estas seis variables se encuentran íntimamente relacionadas entre sí y reflejan actividades que deberían ser permanentes en la gestión de los clientes. No existe un orden predefinido para su aplicación. De hecho, correctamente entendidas, las 6 R reflejan actividades constantes y paralelas. Pero a diferencia de las 4 P, que indican tipos de decisiones fundamentalmente de carácter masivo, las 6 R proponen acciones fundamentalmente orientadas al manejo de cada cliente a nivel individual. Las empresas pueden lograr así que la relación con el cliente ocupe el lugar importante que le corresponde: en el centro de las actividades y preocupaciones de los ejecutivos de marketing.

Si las empresas realmente desean incrementar sus ingresos en forma más eficiente, procurando obtener todo el valor potencial de sus clientes, los ejecutivos deben reconsiderar su mezcla de marketing y volver a poner en un lugar central las relaciones con los clientes.

De esta manera, no sólo evitarán "restar" clientes, en apariencia indeseables, sino que podrán "sumar" mejores relaciones a su cartera total de clientes. Después de todo, no existen clientes realmente no rentables, sólo empresas que no saben cómo rentabilizarlos.

“Este es un modelo de cómo relacionarnos con nuestros clientes. Es ir más allá y tratar de establecer la relación con el cliente y entender la importancia de retenerlo en el tiempo, de hacer rentable a ese cliente,

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