PUBLICIDAD DISCRIMINATORIA EN RAZÓN DE GÉNERO O EL CASO DEMUS VS. JUAN LENG DELGADO Y TARGET PUBLICIDAD S.A:

PUBLICIDAD DISCRIMINATORIA EN RAZÓN DE GÉNERO O EL CASO DEMUS VS. JUAN LENG DELGADO Y TARGET PUBLICIDAD S.A: debe quebrarse el principio de predictibilidad de las resoluciones administrativas en estos casos para incorporar nuevo criterio jurisprudencial en defensa de los derechos humanos.

Investigación ganadora del 2º puesto en el I Concurso Nacional de Investigación Jurídica del CAL 2007

Francisco Javier Mock Ferreyros

Abogado

2007

INDICE

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULOS

I. Pertinencia de la aplicación del concepto de moral al estudio del caso tratado

1. Moral

2. Moral y ética

3. Moral y buenas costumbres

4. Moral y derechos humanos

5. Moral y dignidad de la persona

II. Pertinencia de la aplicación del concepto de publicidad comercial al estudio del caso tratado

1. El fenómeno publicitario

2. Descripción técnica de publicidad comercial

3. Publicidad comercial y responsabilidad social

3.1 Efectos de la publicidad comercial en los receptores

3.2 Construcción de valores por medio de la publicidad comercial

3.3 La publicidad comercial como herramienta educativa

4. Ética publicitaria

4.1 Concepto e importancia

4.2 Relación con la moral, el derecho y la “moralidad pública”

III. La publicidad comercial y el derecho

1. El concepto jurídico de publicidad comercial y el derecho de la publicidad comercial

2. El enfoque de género en el derecho de la publicidad comercial

2.1 Género y derecho; publicidad y derechos humanos

2.2 La dignidad de la persona: matriz de los derechos humanos y fundamentales

2.3 Publicidad ofensiva, publicidad de mal gusto, publicidad sexista y publicidad abusiva

3. Los derechos fundamentales de libertad de empresa, de no discriminación en razón de género y de dignidad de la persona

4. DEMUS vs. Juan Leng Delgado S.A.: una colisión entre derechos fundamentales

5. Limitaciones a la publicidad comercial

IV Análisis de la resolución del Tribunal de Competencia en torno al caso DEMUS vs. Juan Leng Delgado S.A.

V Deber de interpretación apropiada del artículo 3° del Decreto Legislativo No.691

1. Principio de legalidad

2. Ilegalidad del panel publicitario en cuestión

3. Regulación y autorregulación publicitarias: si no se autorregula debe regularse

CONCLUSIONES

ANEXOS

BIBLIOGRAFÍA

INTRODUCCIÓN

Hace algunos años vi un panel publicitario con la imagen fotográfica de una mujer embarazada . Vi al lado de la imagen una bota y un slogan que rezaba lo siguiente: “El único lugar donde te dará gusto meter la pata”. Confieso que me sentí traicionado por el impacto del contraste entre ese slogan y la imagen. Sentí lo que experimento cuando, por ejemplo, pasan por televisión un mensaje por navidad y la emoción del sentido de la fraternidad y la manera cómo se comunica dicho sentimiento acendrado nos embarga y nos damos de frente con que, al final, es una publicidad de una cervecera o un banco. Sentí algo de decepción al final. Sin embargo, dicha sensación mía pertenece meramente al campo personal. De hecho, a mucha gente, tanto la publicidad de los bancos y las cerveceras ayudándose de imágenes que promueven sentimientos sublimes ni les va ni les viene, así como ni les va ni les viene el shock entre la imagen de unas mujer embarazadas y un slogan tan ramplón. Es más, muchos podrían, con legitimidad, decir que el ejemplo de la publicidad –de aquel panel - de la mujer encinta es harto creativa e ingeniosa. Desde el tiempo en que supimos de dichos paneles, gira en mi mente la idea, cada vez más fuerte y desarrollada, de que tal publicidad no sólo les “choca” a algunas personas como quien escribe estas líneas o que tal publicidad no sólo les simpatiza a otras personas, sino que tal publicidad podría estar trasgrediendo derechos fundamentales consagrados en la normativa supranacional sobre derechos humanos y, por tanto, según criterio monista aceptado por la comunidad global, derechos consagrados en nuestro ordenamiento interno. Es decir, la ponderación de tal tipo de publicidad2no se hallaría ya en el mercado de las ideas (“a mí me gusta, a mí no me gusta”) sino en la subsunción de dicho tipo publicitario en un supuesto jurídico constitucional relativo a derechos fundamentales.

En cuanto a los hechos, hagamos una recapitulación rápida de las acciones suscitadas por la controvertida publicidad que aquí se examina: en noviembre de 1996, DEMUS (Estudio de Defensa de Derechos de la Mujer) denunció3 la difusión de dichos paneles ante la Comisión de Represión de la Competencia Desleal de INDECOPI, alegando una trasgresión al artículo 3° del Decreto Legislativo No. 691 (normas de la publicidad en defensa del consumidor) además de otras normas internas y supranacionales sobre derechos humanos, argumentando que dicho anuncio favorecía la discriminación sexual.

En última instancia administrativa, la Sala de Defensa de la Competencia desestimó la denuncia aduciendo que debe tenerse en cuenta la diferenciación entre publicidad ilegal y publicidad de mal gusto. Seguidamente, argüía que el Decreto Legislativo No.691 sanciona la publicidad engañosa, por ejemplo, o las comparaciones que vulneren el principio de veracidad, así como que sanciona la promoción de la ofensa o discriminación por razón de sexo, raza, etc, empero – afirma la Sala - no prohíbe la difusión de frases que se pudieran considerar de mal gusto.

Anteriormente, por su parte, la Comisión de Represión de la Competencia Desleal había considerado que “(…) la inclusión de la imagen de una mujer en un anuncio, en particular en el anuncio materia de denuncia, no promueve una conducta antisocial ni discriminación alguna, ni se utiliza la imagen

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