Persuación Y Publicidad

Persuasión y Publicidad: Principios Psicológicos Subyacentes

Por Marta Ruiz Marín

En la vida diaria, es habitual recurrir a determinadas estrategias y métodos con la intención de conseguir nuestros propósitos, o como se dice con cierta frecuencia, "salirnos con la nuestra". Así por ejemplo, en 1978 Langer, Blank y Chanowitz, hicieron un experimento muy sencillo pero que ponía de manifiesto el poder de estas técnicas de persuasión.

En su estudio, un sujeto se acercaba a la fotocopiadora que estaba siendo usada y preguntaba sobre la posibilidad de usarla sin esperar la cola. Para ello empleó dos fórmulas de petición. En la primera decía: "Sólo tengo 5 páginas que copiar, ¿podría pasar antes? En la segunda fórmula decía: "Sólo tengo 5 páginas que copiar, ¿podría pasar antes porque tengo prisa?. Usando esta segunda fórmula consiguió su objetivo en un 94% de casos, mientras que usando la primera únicamente obtuvo el sí en un 60% de los casos.

Si a nivel personal el uso de estas estrategias es frecuente e incluso a veces casi automático, mucho más frecuente es aún cuando se considera el área concreta de consumo. Así por ejemplo, unos años más tarde Zimmatore (1983) encontró que, cupones de descuento que habían sido distribuidos con un error de impresión y por tanto no ofrecían ningún ahorro, ejercían el mismo efecto sobre las ventas que aquellos cupones que sí ofrecían el descuento de forma correcta.

Puesto que la lista de posibles estrategias de persuasión es muy amplia, Cialdini (1990), agrupa a éstas en seis categorías generales en función del principio psicológico en las que cada una de ellas se basa: reciprocidad, validación social, consistencia, atracción/agrado, escasez y autoridad. Veamos cada uno de éstos con más detalle.

Consistencia

En las últimas décadas, diversos estudios han puesto de manifiesto la importancia que la consistencia tiene para la personas. Es más, no sólo el deseo de ser consistentes, sino también parecerlo ante los ojos de los demás es de suma importancia para las personas (Baumeister, 1982; Tedeschi, 1982). En líneas generales, según este principio, después de que una persona se haya posicionado respecto a un determinado hecho, ésta estará más dispuesta a responder de forma complaciente a las sucesivas peticiones que vayan en la misma línea que la primera.

En el ámbito de consumo, dos estrategias muy populares se basan en este principio: la táctica de la bola baja y la táctica de cebo y cambio.

En la táctica de la bola baja primero se busca que el consumidor acceda a realizar una determinada acción o compra para después incrementar los costes de dicha compra. Así por ejemplo, imaginemos a un consumidor indeciso al que finalmente se le ha convencido de que contrate un viaje a Paris. Este consumidor ya cuenta con hacer ese viaje y ha hecho unos planes, quizás incluso haya tenido que solicitar unos días libres en el trabajo. Tras esto, se le avisa de que el hotel elegido no estaba disponible y debe alojarse en otro con una categoría superior, lo que incrementa los costes del viaje. Ahora el viaje ya no es el mismo, el precio ha subido pero el consumidor ya contaba con realizar ese viaje, hizo sus planes y formó unas expectativas y así, a través de la táctica de la bola baja asume el cambio y contrata algo más caro.

Muy parecida es la táctica de cebo y cambio puesto que ambas se basan en el mismo principio de consistencia. Aquí, se le comunica al potencial consumidor la existencia de una determinada mercancía cuya compra resulta un chollo, tanto, que, a pesar de que el consumidor no tenía una necesidad real de comprar, decide comprar por lo interesante de la oferta. Una vez llega al establecimiento el consumidor observa que esta mercancía está agotada. Este cliente, antes de la publicidad, no tenía intención de ir allí a comprar, pero después de ver aquel chollo, se formó unas expectativas y unos planes y por consistencia, es más probable que "cargue" en ese establecimiento con alguna alternativa al producto-chollo agotado puesto que ya planeó respecto a la compra.

Validación Social

Además de la consistencia, también existe en las personas la tendencia a considerar algo como adecuado en función del grado en que los demás lo hacen. Por un lado la persona cree que comentará menos errores si actúa como los demás y no contra ellos, y por otro lado, también cree que tanta gente no puede estar equivocada. Esta es la base del principio de validación social.

Un ejemplo típico se encuentra en el consumidor que compra aquello que compra la gente de su alrededor sobre todo cuando no tiene un conocimiento muy amplio del producto que va a adquirir. Ante este desconocimiento, observamos lo que la gente que nos rodea compra y actuamos según esta evidencia, porque tanta gente no puede estar equivocada.

En el área de la persuasión, una técnica muy popular basada en la validación social es la táctica de la lista, en donde se pide algo a un sujeto presentándole una lista de personas que previamente ya han accedido a esa petición. Puesto que toda esa gente de la lista ya ha accedido, esto debe ser lo correcto, y cuanto mayor sea el tamaño de la lista mayor base tendrá el consumidor para la validación social.

Atracción / Agrado

Por otra parte, a pesar de la tendencia a subestimar el efecto, las personas guapas y atractivas tienen ventaja en las interacciones sociales debido al efecto "halo". A este respecto, Stewart realizó un experimento en el estado de Pensilvania donde concluyó que los sujetos pendientes de juicio que habían sido valorados como más atractivos, recibían penas menos duras.

En publicidad, este efecto "halo" es muy popular e importante puesto que supone una tendencia a generalizar la buena apariencia física a otras áreas de la persona como su inteligencia, honestidad o credibilidad, resultando así este tipo de personas más eficaces en la persuasión y cambio de actitudes de los consumidores.

Autoridad

Además de las personas atractivas, las personas con autoridad legítima tienen un importante poder de influencia sobre los consumidores ya que este tipo de personas han conseguido su posición gracias a su saber y experiencia. Esta es la razón por la cual en algunos anuncios vemos cómo una persona que se identifica como dentista recomienda una determinada pasta de dientes, un famoso deportista anuncia algún tipo de bebida isotónica...etc. Se trata de personas con prestigio en el área del producto que publicitan,

...