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UNIDAD V

ESTRATEGIA DE PRECIOS

5.1 UTILIZACION DEL PRECIO COMO INSTRUMENTO ESTRATEGICO

El precio es el único elemento de la mezcla (mix) de marketing que produce ingresos; los demás generan costos. Por otro lado, es quizás el elemento más fácil de ajustar en el programa de marketing; las características del producto, los canales, e incluso las comunicaciones, llevan más tiempo. Asimismo, el precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la empresa. El precio de un producto bien diseñado y comercializado puede fijarse en un nivel más alto, lo que permite cosechar grandes ganancias. Sin embargo, la nueva realidad económica ha causado que muchos consumidores restrinjan su gasto y, en consecuencia, una buena cantidad de empresas ha tenido que revisar con cuidado sus estrategias de fijación de precios.

CÓMO FUNCIONA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones. Los alquileres, las colegiaturas (matrículas académicas), las cuotas, los honorarios, las tarifas, los peajes, las igualas, los salarios y las comisiones constituyen distintas variedades de los precios que se pagan por un bien o servicio.

Los compradores pueden:

 Hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores.

 Determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean.

 Obtener productos gratuitos.

Los vendedores pueden:

 Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en consecuencia.

 Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.

 Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA EMPRESA

Las empresas fijan sus precios de diversas maneras. En las compañías pequeñas es por lo general el jefe quien se encarga de hacerlo. En las grandes lo hacen los gerentes de división y de líneas de producto. Incluso en estos casos, la alta dirección es la responsable de establecer las metas y las políticas generales de fijación de precio, y casi siempre las propuestas de las gerencias de menor jerarquía deben pasar por su aprobación. Cuando la fijación de precio es un factor clave (empresas aeroespaciales, de ferrocarriles y petroleras), las empresas suelen establecer un departamento especial para llevar a cabo esa labor o ayudar a otros a hacerlo. Este departamento le reporta al departamento de marketing, al de finanzas o a la alta dirección. Otras instancias que influyen en la fijación de precios son los gerentes de ventas, de producción, de finanzas y los contables.

¿Qué es el precio?

Es una señal que actúa sobre nuestra mente e incide en nuestras decisiones, la fijación de precios tiene una estrecha relación con el valor percibido por el cliente.

Influye sobre:

 Nivel de ventas

 Las utilidades

 El valor que obtiene el consumidor

LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES

Precios negociados

Es vender el mismo producto con el mismo precio y las mismas condiciones de pago a todos los compradores

Descuentos aleatorios

Es vender un producto a un precio inferior al habitual en un momento y en un lugar que es desconocido de antemano por el cliente.

Descuentos periódicos

Es vender un producto a un precio inferior al habitual pero, en este caso, en un momento o lugar que es conocido de antemano por los clientes.

Descuentos de segundo mercado

Es vender el producto a esas personas que son más sensibles al precio.

Precios éticos

Son precios que se fijan teniendo en cuenta el fin social del producto en cuestión.

ESTRATEGIA DE PRECIOS COMPETITIVOS

Precios similares a la competencia

Si hay o no ventaja frente a ellos

Precios primarios

Si el producto presenta alguna ventaja se pone un precio por encima del de la competencia.

Precios descontados

Se pone el precio por debajo del de la competencia, si hay ventajas en costos.

Valor neto

Es el valor derivado de una operación financiera o comercial, una vez deducidos todos los costos necesarios para realizarla.

Venta a pérdida

Consiste en bajar precios aun generando pérdidas para expulsar al competidor posteriormente subirlos.

ESTRATEGIA DE PRECISO SICOLÓGICOS

Precios habituales

Es el precio al cual los consumidores asimilan y asocian el producto.

Precios pares e impares

Si son preciso pares, el consumidor lo suele asociar a productos de una mayor calidad. Si son precios impares, el consumidor los asocia como producto en oferta, rebajado.

Precios de prestigio

Consiste en fijar un precio para el producto con un importe alto con finalidad de denotar prestigio, exclusividad y calidad.

Según el valor percibido

Se trata de intentar calcular o estimar el valor que percibe el consumidor del producto o de la oferta de la empresa.

ESTRATEGIA DE PRECIO DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO

Descremado

Estrategia para productos nuevos en la que se fija alto con el fin de obtener las mayores utilidades posibles de los segmentos que estén dispuestos a pagar.

De penetración

Estrategia para productos nuevos en la que se fija un precio bajo con el fin de obtener una alta participación de mercado.

ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA LA FIJACIÓN DE PRECIO

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas por factores internos y externos

INTERNOS

 Objetivos de mercadotecnia

 Estrategia de la mezcla de marketing

 Costos de producción

EXTERNOS

 Demanda

 Competencia

EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

 influye en el nivel de demanda y determina el nivel de actividad de la empresa

 Determina la rentabilidad de los productos desde:

 El valor en si

 La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de los costos.

 Induce al cliente a compararnos con la competencia.

 Influye en la percepción del producto y en su posicionamiento.

 Afecta los demás componentes de la estrategia de marketing.

5.2 PUNTO DE EQUILIBRIO

• El punto de equilibrio, es aquel nivel de operaciones en el que los egresos son iguales en importe a sus correspondientes en gastos y costos.

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