Plan De Marketing

CAPÍTULO III

3. PLAN DE MARKETING

3.1 Objetivo Del Plan De Marketing

 Reposicionar la marca Van Camp´s en el mercado guayaquileño.

 Incrementar la comunicación ante los consumidores finales.

 Establecer reconocimientos, mediante incentivo monetario u otros al canal de distribución.

 Incrementar el volumen de venta.

3.2 Mapa Perceptual

El mapa perceptual, es aquel que bosqueja ubicaciones individuales de un grupo de entes, productos o servicios similares calificados basados en coordenadas resultantes de términos específicos, tomando en cuenta los entes, productos o servicios que se pueden identificar ante un rango que comprende los mejores, los peores y el promedio.

Los factores que se toman en consideración en este mapa son las percepciones de los consumidores ante los productos de conservas de atún en aceite vegetal basados en el precio de venta al público y calidad percibida de las conservas de atún en aceite vegetal.

Este mapa perceptual tiene tres segmentos en las cuales se ubicarán las percepciones de los consumidores. Estos segmentos identifican las conservas que se consideran óptimas, pésimas y promedio.

CUADRO No. 3.2

MAPA PERCEPTUAL

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

3.3 Estrategia

Las estrategias a seguir se basan en el Mix de Marketing, las cuales son: Producto, precio, distribución y comunicación, creando una diferenciación por medio del canal y de la imagen.

3.4 Diferenciación Imagen Y Canal

Se plantea fortalecer el producto en su canal, generando beneficios internos y externos, por ende los beneficios se reflejaran tanto en los distribuidores como los detallistas. Adicionalmente se ejecutará un cambio de imagen, basado en resaltar los atributos del producto, de tal forma que resulte agradable a la vista del consumidor desde su compra hasta su consumo, estas diferenciaciones nos ayudarán a reposicionar la marca Van Camp´s, fortaleciendo su canal y generando cambios en su presentación. (Imagen, etiqueta o banderola)

3.5 Mix De Marketing

3.5.1 Producto

3.5.1.1 Plan De Branding

El branding es la forma de administrar la marca, esto implica saber aplicar las estrategias relacionadas con la misma y la percepción del mercado.

3.5.1.2 Marca Del Producto

La marca de un producto es el conjunto de atributos que influyen sobre la decisión de compra, la cual la manifiesta el comprador en el momento de adquirir el producto basado su percepción. La marca a su vez genera expectativa acerca de la calidad, precio, innovación y otros atributos, de tal forma que le permite diferenciarse de los otros productos de su misma categoría.

FIGURA 1

LOGO DE LA MARCA

FUENTE: INEPACA

Van Camp´s ocupa un segundo lugar en el posicionamiento del mercado guayaquileño, en el cual está presente como primera relación entre la categoría y la marca, en un 34% de la población.

3.5.1.3 Identidad De La Marca

La identidad de la marca es relacionada con la razón de ser de la marca implicando una promesa al cliente. Esta identidad se genera mediante los beneficios funcionales, emocionales o de auto expresión.

La identidad de la marca de Van Camp´s, esta fuertemente relacionada con la calidad del producto. Todo producto se ha creado para satisfacer las necesidades del consumidor, por medio de la generación de beneficios.

Estos beneficios se basan en tres escalas los cuales son: Beneficio Funcional, Beneficio Emocional y Beneficio Auto Expresión.

Beneficios Funcionales, se basan en cumplir la necesidad vinculante del producto con el consumidor, en este caso la alimentación.

Beneficio Emocional, es la relación que se desarrolla entre la marca y el consumidor, esta afinidad no solo se basa en la calidad del producto, se puede referir tradición, salud, etc.

Beneficio Auto Expresión, es cuando la marca proyecta una imagen sobre la persona que lo consuma, use o lo adquiera (Status, Moderno, etc.).

Van Camp´s satisface a un 40% del mercado Guayaquileño, en el cual se refleja netamente el beneficio funcional. Considerado como un atún de calidad, el cual mantiene gran proporción de consumidores por tradición familiar en el consumo (Beneficio Emocional). No se ha generado un beneficio de auto expresión, respecto a la marca Van Camp´s.

3.5.1.4 Estrategias Del Branding

Las estrategias que se pueden aplicar hacia la marca pueden ser las siguientes:

 Lanzar una marca nueva.

 Mantener una marca en el largo plazo.

 Adaptación al mercado: cambio de marca.

 Reposicionamiento de la marca.

 Brand activation.

 Refrescar.

 Extender.

 Cobranding.

 Brand placement.

Estas estrategias se basan en fomentar el valor de la marca. El valor de la marca es el valor agregado que el nombre de la marca da al producto, más allá de los beneficios proporcionados. Generar un valor agregado a la marca tiene como resultado la diferenciación del producto, lo cual inciden en la capacidad de intercambio monetario mayor por el producto.

Para construir valor a la marca se debe de trabajar en los componentes básicos, los cuales son:

 Lealtad a la marca.

 Reconocimiento de la marca.

 Calidad percibida.

Lealtad a la marca, es la afinidad y la predisposición de un consumidor hacia la marca. En el caso de Van Camp´s en el mercado Guayaquileño se estima que el 27% de la población es fiel a la marca Van Camp´s. Este porcentaje de fidelidad es el mayor que se presenta en el mercado guayaquileño.

CUADRO No.

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