Planificación De La Expansión De Una Cadena De Restaurantes

La planificación de la expansión de una cadena de restaurantes (Parte I)

Autor:Francisco Álvarez Fecha:20-09-2013

Temática: Expansión

Nivel: N3- Alta dirección

Focus: General

Resumen: La expansión es un objetivo que debe plantearse desde el mismo momento en que se inicia la actividad empresarial, puesto que el crecimiento es una tendencia sana del negocio. Por esta razón debe pensarse en la futura necesidad de hacer crecer la empresa convirtiendo el primer restaurante en una cadena de restaurantes. Sin embargo el éxito de la futura expansión dependerá, además de en una correcta planificación de tres factores clave: factor concepto, factor financiero y factor organizativo.

La expansión es un objetivo que debe plantearse desde el mismo momento en que se inicia la actividad empresarial, puesto que el crecimiento es una tendencia sana del negocio. Por esta razón debe pensarse en la futura necesidad de hacer crecer la empresa convirtiendo el primer restaurante en una cadena de restaurantes. Sin embargo el éxito de la futura expansión dependerá, además de en una correcta planificación de tres factores clave: factor concepto, factor financiero y factor organizativo.

1. El factor concepto. Como ya hemos adelantado anteriormente no todos los conceptos son expansionables de la misma forma o con igual posibilidad. Por este motivo a la hora de desarrollar el concepto de negocio se debe ya introducir la voluntad o no de crear una cadena de restaurantes, puesto que la futura expansión dependerá en gran medida de como se hayan diseñado y desarrollado los siguientes componentes del concepto de negocio:

a) La oferta: cuanto más amplia y variada sea la oferta del restaurante más dificultades se plantean a la expansión del negocio, puesto que ello plantea problemas operativos, problemas de consistencia, y sobre todo una mayor dependencia del factor humano, y una menor posibilidad de tecnificar los procesos. Cuando los hermanos Mc Donald´s reestructuraron su negocio partieron de la reducción de su oferta en nueve referencias, ello les permitió simplificar y racionalizar su operativa, tecnificar sus procesos, y conseguir un gran número de franquiciados que no tenían porque provenir del sector hostelería.

Por otro lado cuanto mayor valor añadido en las materias primeras y en la elaboración de los platos conlleve el concepto más difícil será conseguir una rápida expansión. Por contra cuanto más sencilla sea la manipulación de las materias primas y la elaboración de las recetas mas expansionable será el negocio puesto que existe una mayor facilidad operativa y unos costes más bajos, existiendo una mayor demanda para conceptos con precios ajustados.

Así mismo la especialización de la oferta en su temática y en su producto permite un posicionamiento diferencial y una estrategia de nicho de producto que posibilita la entrada en el mercado creando una cierta connotación exclusivista capaz de crear y atraer su propia demanda.

b) Sistemas de elaboración: La elaboración de la oferta en el restaurante es junto con la atención y servicio al cliente la actividad más critica dadas las complicaciones derivadas de la inseparabilidad .Por este motivo se debe crear un concepto donde se pueda deslocalizar y diferir al máximo la elaboración del producto. Para ello se deberán introducir desde un inicio las nuevas tecnologías de conservación y regeneración, así como la utilización de productos pre elaborados o precocinados, y de esta forma reducir el peso específico de estas actividades dentro de cada unidad de negocio. Este hecho facilitara la expansión futura.

c) Estructura de costes y punto de equilibrio. Aquellos negocios con cuentas de resultados ajustadas y con puntos de equilibrio altos presentaran mayores dificultades de expansión puesto que serán más sensibles a la capacidad de gestión de los encargados o franquiciados de las futuras unidades de negocio. Por desgracia, estas capacidades y competencias no son abundantes y por ello la cadena tendrá una mayor posibilidad de éxito si el punto de equilibrio y los costes del restaurante son lo suficientemente bajos por concepto que el negocio no dependa en exceso del marketing y la gestión que deban implementar encargados o franquiciados.

d) Especificaciones de ubicación: El concepto debe concretar suficientemente el tipo de ubicación, y las especificaciones sobre el local comercial con el fin de evitar en un futuro errores conceptuales de ubicación. Para ello se deberá cruzar desde un inicio las características del publico objetivo, sus capacidades y sus motivos de consumo con la propuesta de valor y con el posicionamiento teórico del concepto. Cuantas más posibilidades de ubicaciones presente el concepto más expansionable será.

e) Inversiones en instalaciones. Cuanto menor sea la inversión para abrir uno de los restaurantes bajo el concepto propuesto, más fácil será la expansión puesto que se encontraran más personas con capacidad de ser franquiciados o incluso la propia empresa podrá abrir un

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