Prevision De Ventas

PREDICCIÓN DE LA DEMANDA

Prever las ventas es una de las funciones más difíciles del marketing . Para que lo entendamos, citaré una cita magistral que Kotler nos hace en su libro de marketing , que me parece la definición más aguda que se puede dar sobre las previsiones de ventas. Creo que responde estrictamente a la realidad:

Prever es tan molesto como conducir un automóvil con los ojos vendados y siguiendo las indicaciones de una persona que mira al exterior a través del espejo retrovisor

Anónimo (Kotler)

Esto es justamente lo que hacemos cuando, estudiando una tendencia en el pasado, la proyectamos hacia el futuro. Viendo la carretera hacia atrás, pretendemos adivinar el trazado... por delante.

Las previsiones generales de ventas procuran averiguar qué parte del potencial de mercado podemos conseguir para nuestra empresa, dadas nuestras posibilidades económicas, técnicas y humanas.

Por tanto pretendemos definir nuestro potencial de ventas en función de :

1. La capacidad total del mercado. ¿Existe un mercado potencial?

2. Ese mercado, ¿ Es accesible para nosotros? : Podemos superar las barreras de entrada en el mercado, podemos conseguir un posicionamiento suficientemente bueno que nos permita la venta?

3. ¿Cómo lo está haciendo la competencia? ¿Satisface a sus consumidores? ¿Qué parte de este mercado le podríamos quitar? ¿Va a depender nuestra supervivencia sólo de un crecimiento del mercado general?

Es sorprendente el número de pequeñas empresas que se inician sin saber realmente si tienen un mercado disponible y medios para alcanzarlo = sin haber hecho una previsión de ventas

El mayor problema de la previsión de ventas es el de siempre : la conexión de la teoría con la práctica. Prever no es adivinar, sólo es analizar unas tendencias, tratando de deducir hasta qué punto el pasado influirá en el futuro, con lo que podamos atisbar algo del mismo.

Hay tres tácticas para ejercer de previsores en el terreno de las ventas:

• Una es el análisis estadístico de las tendencias, lo que implica aceptar que la forma de prever es aceptar que el futuro ya está más o menos escrito en el pasado y nosotros somos capaces de detectarlo.

• Otra, analizar no estadísticamente sino intuitivamente, las opiniones de nuestros colaboradores, la evolución de la economía, de los competidores......... Digamos que es un estudio de tendencias in mente y que necesita de todo un trabajo en equipo.

. La tercera, aunar resultados de las dos anteriores y obtener un resultado final fruto de ambos análisis.

VIABILIDAD E IMPORTANCIA DE LAS PREDICCIONES

Sea o no acertada , la previsión, la inevitablemente insegura previsión, es una necesidad. Sin una razonable predicción de ventas no se puede hacer casi nada en el mundo de las empresas. Pero las previsiones de ventas son el resultado de muchos esfuerzos, las técnicas matemáticas en constante evolución son bastante complicadas, las fuerzas vivas empresariales que predicen como pueden son cada vez más numerosas y hay que coordinarlas a nivel gerencial. Y los responsables de ventas, están cada vez más implicados, quieran o no.

No se puede garantizar la seguridad de ninguna previsión de ventas por sofisticado que sea un análisis de tendencias. Tampoco es lo mismo una previsión de cifra global que de cifras segmentadas por modelos, clientes, temporadas... .Pero en cualquier caso, para preparar nuestras estrategias y tácticas de ventas y para hacer nuestros presupuestos, para planificar recursos humanos y técnicos, comprar materiales, preparar financiaciones, necesitamos hacer predicciones de ventas.

¿Hasta qué punto son fiables las previsiones? Con lo ya dicho es fácil de imaginar; poco . El análisis de tendencias es intrínsecamente exacto, pero será más o menos real cuanto más factores variables futuros podamos asegurar. Esto no quiere decir necesariamente que un sistema multivariable ( que tenga en cuenta muchos factores) sea siempre mejor que otro univariable ( que sólo tenga en cuenta la tendencia histórica) , pero en la mayoría de los casos lo es.

Las previsiones basadas en estudios de opinión no son intrínsecamente exactas, pero serán más reales cuanto más sean los entrevistados en número y en experiencia.

Debemos entender que de la previsión general de ventas dependerá de los objetivos que fijemos a nuestros vendedores. Si las previsiones son exageradas, la motivación del vendedor caerá por el suelo. Recordad que un 50% de la venta es la MOTIVACIÓN DEL VENDEDOR.

POTENCIAL DE MERCADO, DE VENTAS Y CLASES DE PREVISIONES

Mercado potencial. Entendemos por mercado potencial la cantidad máxima que se podría vender en un mercado y en un período dado. Es un concepto un poco borroso, ya que supondría que todos los clientes posibles ya están comprando. Evidentemente, también es un concepto dinámico, ya que la capacidad de compra de la clientela varía constantemente

Ventas del sector. Es la cifra real de ventas de un sector comercial en un mercado y tiempo dados. La SUMA DE NUESTRAS VENTAS Y LAS DE TODOS NUESTROS COMPETIDORES . Normalmente no es difícil obtener estadísticas con esta información, pero deben siempre considerarse con prudencia, unas veces por su falta de actualidad ( sobretodo las ventas de los competidores), otras por la inconsistencia de los datos de origen. De todos modos, constituyen una aceptable referencia para el establecimiento de previsiones.

Potencial de ventas. Aquella parte del MERCADO POTENCIAL que corresponde a nuestra empresa , bien expresada en unidades monetarias, bien en porcentajes del sector (nuestra parte del "pastel").

Ventas del período. Es el potencial, "convertido en realidad", para una empresa dada. Es nuestra

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