Proceso Creativo - Signos

Material de Apoyo- Lectura

Tomado del libro electrónico de José Antonio Sosa Osorio. Publicidad Impresos y Televisión. Profesor Titular de la Universidad de los Andes. Comunicación Social. 2017.

Material de apoyo para consulta en el desarrollo de las actividades pertinentes a la Unidad Curricular: Estrategias Creativas (todos los contenidos temáticos).

Redacción y adaptación del texto: Msc. Deivi Wilson Ramírez Vargas.

                                      Proceso Creativo - Signos        

El discurso relacionado en determinar el proceso creativo se basa en establecer  la estructuración adecuada de los elementos signicos para concretar el ideal persuasivo desde los patrones de comunicación. Desde esta perspectiva, se describen las siguientes consideraciones: El signo es la relación entre un referente y la imagen  mental que  ese referente produce en un sujeto determinado y éste expresa de una manera puntual. El referente: se identifica visualmente mediante la serie de vivencias de la realidad pautados en las imágenes mentales, por lo tanto se establece el signo (imagen mental). El signo interpretado es mucho más que el referente, porque todos aquellos contenidos agregados de nuestras experiencias es lo que constituye la posibilidad de vivencias directas con registros que cada quien acumula y llenan de contenido el signo.

        La primera relación que se debe establecer es el signo con el referente, de allí que: El icono: es la semejanza del signo y aquello que expresa. Los grados de iconicidad se dan en el parecido del signo al referente real que se intenta mostrar o expresar. Índice: la relación entre el referente y el signo índice se produce en forma natural. Si no hay referente no hay signo índice. En publicidad se utilizan signos de tipo índice porque permiten apelar a la sensualidad, despierta los sentidos, la capacidad sensorial y lo emocional. Pólicemico: es la inclusión de múltiples signos dentro de un anuncio. El discurso publicitario establece un proceso de metaforización y se hace a partir de un doble proceso psicológico (identificación y proyección) logrando la transferencia con las bondades de una marca, modos de vida y costumbres de los receptores. Como consecuencia de esto, la publicidad no vende atributos reales, sino atributos psicológicos y se intenta transferir el proceso de metaforización (comparaciones mentales).

                  Dentro de este marco, la estructura narrativa de cómo mostrar el producto es pensada: planos detalles, iconos, índice. De allí que el relato publicitario apela a lo emocional, va a los sentidos. A través del signo índice se asocia la doble intención discursiva en planos detalles y primeros planos. El Signo respecto a sí mismo: Cualisigno: Una cualidad pasa a ser un elemento importante en la significación. El signo es signo en la medida en que manifiesta un atributo y se representa así mismo a través de sus valores. Se intenta representar a partir de las características físicas de un objeto. Por ejemplo, una colonia x con un sujeto que iguala el contenido referencial. Características típicas de una cualidad. Sinsigno: Un hecho real que sea utilizado como signo es un sinsigno. Ejemplo: un partido de fútbol. El hecho real es ese partido y el espectador lo está observando. Es un acontecimiento. También puede estar en caso viendo ese partido. Es la lectura que muestra la televisión a través de la cámara y de manera parcializada. La televisión es una construcción signica. En radio por ejemplo: Se escucha el comentarista anunciando los pormenores de ese partido de fútbol, interpreta el juego con el elemento subjetivo. El sinsigno también exagera las bondades de un producto, mostrándolos como reales para interpretar. Letisigno: La relación del signo – letisigno es un enfoque de convención estereotipada. Se representa en un abstracto determinado. Ejemplo, cuando se habla de matrimonio, se supone fiesta, boda, torta, vestido. Es decir un sin fin de relaciones, a partir del matrimonio. Todo signo en representación o expresión busca construir un sentido de acuerdo al repertorio mental de cada quien. De allí que cada quien construye e interpreta apegados al repertorio personal. El sentido en términos del discurso publicitario se basa en la intención del emisor, mientras otra cosa es el sentido que le da el interpretante y las características pólicemicas del discurso. Es necesario que el discurso esté basado en funciones metalingüísticas (define el objeto) así el receptor interpreta el sentido del mensaje. Con lo sobre entendido y el mal entendido (vocablos que se establecen en contextos no indicados) Ejemplo: la figura del ave (paloma).

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