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Elaboración de plan de medios:

Leonisa vende sus productos en más de 20 países, en 11 de los cuales tiene presencia directa por medio de distribuidoras propias. Las plantas de producción están ubicadas en Colombia y en Costa Rica. La primera distribuidora que se montó fue la de Puerto Rico en el año 1986, y la más reciente es la de República Dominicana. Para el 2001, la distribuidora que tiene más empleados vinculados de manera directa es la de Chile, mientras la que más factura, alrededor de 10 millones de dólares anuales, es la de Puerto Rico.

El mercado de Leonisa es y ha sido el de la mujer latina, por tal motivo, la expansión por países suramericanos ha sido estratégica. La distribuidora que se tiene en Ecuador es una de las que mayor dinámica de crecimiento ha mostrado en los últimos años. En este país, el 60% de las ventas se realizan por el canal del comercio organizado, ya que las tiendas por departamento no tienen el peso que tienen en países como Chile y Perú. Bolivia y Uruguay se atienden a través de terceros, y en Brasil y Argentina no se tiene presencia.

Actualmente, Leonisa ha logrado alcanzar un porcentaje de participación en el mercado de ropa interior del 10% al 15% en los estratos 2 y 3; y del 25%, en los estratos 4, 5 y 6. Los competidores más importantes son Lise Charmel y Maidenform. La clase media en Perú no está muy bien definida, pues la población se encuentra dividida en dos polos; mujeres de alto nivel económico, muy sensibles a la calidad, con gustos muy refinados; en el otro, las mujeres de estratos bajos cuyo factor de elección se relaciona con el precio.

En este país, además del método tradicional de distribución, se instalaron dos almacenes propios en mayo y diciembre del año 2002. Los almacenes están ubicados en los centros comerciales Plaza San Miguel (estrato medio), y Jockey Plaza (estrato alto). También se tiene presencia directa en Primavera Park Plaza, un outlet donde se manejan ventas de saldos.

Se distribuye a grandes superficies (40%) y al comercio organizado (5%), pero es el sistema de distribución por catálogo el que más peso tiene en el total de las ventas (55%). Este sistema vincula de manera indirecta a 3.600 señoras bajo la coordinación de quince líderes directamente relacionados con la empresa. Para Oscar Sevillano, gerente de Leonisa Perú, "Este canal de distribución es preferido por las compradoras debido a la confianza que les toman a las vendedoras, la comodidad en la compra, la garantía de que el producto llega directamente a ellas y el trato personalizado". Perú, al haber dado origen a empresas como Yanbal, Unique y Ebel, es pionero en este tipo de ventas. Las ventas directas necesitan mucha logística para asegurar la disponibilidad y envío del producto. La compra por catálogo se hace por impulso, es menos racional que ir a un almacén a comparar modelos y marcas. La venta directa resulta exitosa porque es más factible que las mujeres se identifiquen más con las modelos de los catálogos que con el espejo de una tienda.

Mensaje:

La compañía se ha caracterizado por mantener un logo un poco sobrio, de letra cursiva en color azul, en donde la letra “L” se encuentra dentro de un óvalo inclinado hacia la derecha. La marca busca ser identificada por las mujeres, la letra en cursiva y el color hacen del logo algo fácil de recordar, sofisticado y representativo de la feminidad debido a que la letra cursiva. El lema comercial de Leonisa “Sí es mujer latina” ha sido vital para lograr el posicionamiento que tiene en Latinoamérica, ya que claramente la misma marca busca identificarse con el público al cual atiende que son las mujeres latinas. Sin embargo en Colombia, en enero del 2013 Leonisa fue demandada por Marrocar S.A utilizar un lema comercial similar al de esta empresa “Mujer Latina”

Coordinación de campaña:

Se encuentra que el gobierno colombiano establece acuerdos comerciales donde se favorece al sector de las confecciones. No existen regulaciones en cuanto a la importación y exportación, pues se encuentra que mucha mercancía que entra a Colombia (Ropa interior y trajes de baño) entra sin arancel para algunos países. Se logran ventajas de tipo arancelario a nivel de las exportaciones e importaciones de insumos para los productores (nacionales) con los acuerdos comerciales.

Es importante tener en cuenta que Leonisa cuenta con una integración vertical, por lo cual produce cerca del 90% de los insumos textiles que se utilizan en el desarrollo de sus productos. Se piensa por proveedor en quienes elaboran elementos para los terminados de los productos, tales como los broches. Se encuentran sustitutos en cuanto a terminados del producto (Broches), pero como tal en cuanto a los tipos de telas, calidad, diseños no debido a que es Leonisa quien se encarga de estos insumos. No existe mucha dependencia de proveedores.

Propuesta:

Estrategia de campaña:

Utilizaron un desarrollo de mercado (geográfico) - Internacionalización. Leonisa es una compañía verticalmente integrada, produce el 90% de los insumos textiles para el desarrollo de sus productos. Con respecto a las alianzas estratégicas: Desde el año 2007 Leonisa patrocina el concurso nacional de la belleza con sus vestidos de baño. Se disminuyó el tiempo desde el diseño de prendas hasta su lanzamiento. Paso de ser 18 meses a 6 o 4 meses. En la penetración del mercado emplearon la distribución multicanal, estimulaciones de compra (tarjetas de regalo-programa de afiliados). También hicieron adquisición de maquinaria de última tecnología (en los últimos años adquirió un telar del cual solo hay 5 en el mundo.

Competencia:

Para el caso de Colombia se encuentra una fuerte competencia

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